Bonjour à tous, je suis Tony. Lob et Bienvenue dans 10 Min
pour un hôtelier, un podcast de formation dédié à la
commercialisation de votre hôtel.
Bonne écoute. Bonjour à tous, je suis Tony Lub
et bienvenue sur ce nouvel épisode.
De 10 Min pour un hôtelier dans ce dernier.
Enfin, dans le dernier épisode audio que je vous avais fait,
j'avais interrogé Victor d'Apremont sur comment est ce
qu'il avait fait pour booster son SPA dans son hôtel parisien.
Et les retours que j'ai eus étaient absolument
dithyrambiques sur tout ce que Victor partageait, et cetera.
J'ai donc voulu répéter un petit peu ce format là en allant
chercher des hôteliers d'exception.
Pour leur poser 2, 3 questions. Et aujourd'hui, j'ai la chance
de recevoir non pas juste un hôtelier d'exception puisque
Monsieur a été l'hôtel numéro un sur Tripadvisor toutes
catégories confondues en 2024, mais en plus un groupe hôtelier,
Moon Hospitality. Et c'est un ami de très longue
date, Aziz Temini, Aziz Hello. Bonjour Tony, salut mon pote, tu
vas me faire rougir toi ? Faut que t'arrêtes, hein ?
Bah écoute. Je te dis ce que je pense de
toi. Et puis tu sais que j'ai.
J'ai toujours adoré bosser avec toi sur tout un tas de sujets
depuis. Quelques années, ça, ça fait
combien de temps maison mère ? Ça doit faire 4 5 ans qu'on se
connaît maintenant et en effet, je sais que tu n'as pas ta
langue dans la poche, donc je prends ce compliment avec
plaisir. Je te remercie aujourd'hui, je
t'ai demandé de venir parce que je voulais qu'on parle d'un
sujet. Très souvent, on parle de
comment améliorer l'expérience client, comment créer ta
marque ? Comment faire un bon parcours
client ? Poste ouverture mais toi déjà à
l'époque de maison mère et maintenant avec Moon
Hospitality, a réussi un pari étrange.
Mais je te dis pas ça de manière négative qui est que.
Tu l'as fait pré ouverture donc j'avais envie qu'on parle un
petit peu de ça et que tu me donnes un peu.
Voilà tes quelques astuces sur qu'est ce qu'un hôtelier devrait
faire pour créer une marque avant d'ouvrir son hôtel ?
Ça te va comme sujet ? Ça me va parfaitement Tony et.
Et en effet, en effet, on a une approche un peu.
Inhabituel. Trouver le nom, la marque avant
d'avoir l'actif on peut se dire mais c'est complètement tordu et
c'est le pari qu'on a fait chez Moon Hospitality.
Moi Tony, comme comme tu le sais-je suis pas hôtelier.
J'ai j'ai débarqué, je suis fils d'hôtelier, petit-fils
d'hôtelier mais je viens du marketing, de la finance et de
la tech et je suis arrivé en me disant une chose en fait.
C'est que l'hôtellerie c'est ça a longtemps été une fonction.
On vend un service une 1 1, une combinaison d'une localisation,
d'un prix et d'une date et et moi je je voulais différencier
mon produit. Un produit différencié, c'est un
produit qu'on choisit comme une femme choisit un rouge à lèvres.
En fait, c'est pas juste pour la couleur et la texture, c'est
pour les valeurs de la marque, l'histoire que ça raconte.
Elle se reconnaît dans la Communauté et donc moi je
voulais vraiment avoir un clic, un alignement parfait de la
cible, des besoins, des aspirations et de l'actif.
Et donc on on s'est dit on veut pas faire comme beaucoup font
bon, comme beaucoup font, on fait, on on achète, on fait les
travaux et à la toute fin, 2 jours avant l'ouverture, on se
dit comment on va l'appeler ? Tiens, ce sera sur le thème de
la musique parce que y a l'opéra pas loin et on va l'appeler le
thème Élodie. Et ensuite ?
Bah parfois ça sonne faux et. Parfois, c'est un peu.
J'aime ton euphémisme. Je je ne donnerai pas de nom
mais j'ai vu 2 3 hôtels où le nom tu dis attends là il YA1
truc il y a pas non ? C'est pas des trucs rigolos pour
les hôtels comme pour les salons de coiffure, des petits jeux de
mots. Alors pour les salons de
coiffure, il y a des jeux de mots extraordinaires, moi je
suis très fan. Attends, attends juste je
reviens sur un point. Tu tu m'as parce que là t'as
carrément dit avant même d'avoir l'actif.
Tu veux dire que tu commences à penser ta marque avant même
d'avoir ? Trouver l'hôtel que tu vas
acheter ? Écoute, chez Moon Hospitality,
aujourd'hui on on a, on a, on a 4 hôtels et on est en train
d'ouvrir un hôtel tous les 3 à 6 mois, que ce soit en propre, en
club deal ou en gestion et on A108 marques déjà prêtes, c'est
à dire qu'on. Connaît donc donc t'as t'as t'as
une roadmap de encore 13 ? Très haut, tel que tu sais que
tu veux ouvrir. Non, une marque a vocation à
être déployée sur plusieurs actifs.
On veut le vrai Jay, elle a bon on va donner quelques noms mais
à la même ashelter voilà, une marque est déployée sur
plusieurs actifs en fait. Tony, nous ce qu'on pense c'est
que une marque ne doit pas être allouée à un à un actif.
Une marque doit être allouée à une cible.
En fait, on s'est posé, on a fait un exercice un peu.
Un peu inhabituel. Pendant un mois on avait une
pièce qui était inactive parce qu'il y avait des post it
partout et on a cartographié la demande de l'hébergement mondial
et on s'est demandé enfin c'est c'est des gros besoins mais en
gros on s'est demandé qui sont les gens qui dorment dans les
hôtels, à quoi est ce qu'ils ressemblent, c'est quoi leur
catégorie socio professionnelle famille famille avec jeune
enfant, corpo corpo qui voyage la semaine ou proche du week-end
Corpo qui vient pour un séminaire et pour chacun de
ceux-là on leur a associé une liste de besoins.
Moi je viens, j'ai besoin de calme, j'ai besoin de teuf, j'ai
besoin de reconnaissance sociale, j'ai besoin de me
reconnaître dans une marque fun. Et ensuite à ces listes de
besoins, on a associé la 3e partie du triptyque qui est
l'actif, où est ce que l'actif est petit, grand, économique,
porte de Paris, centre de ville et ensuite cible besoins actifs.
On a fait des grosses patatoïdes, on a groupé les les
cibles ensemble et on en a tiré 18 marques.
Et ces 18 marques sont comme 1 1, arbre qui est enraciné,
profond. Ben nous nos marques elles sont
enracinées à la base de la base, c'est à dire qui est le client
et pourquoi il mettrait la carte dans ton TPE plutôt que dans le
TPE du voisin. Et c'est là qu'on est puissant
je trouve. C'est que notre marque répond à
un besoin client. Et c'est là que tu arrives à
avoir la justesse, et c'est là que tu es pertinent et que même
tu optimises tes ressources parce que tu dépenses exactement
là où il faut et pas à côté. Et donc on commence comme ça et
après on cherche l'actif, on cherche l'investisseur, on fait
le deal, on fait les travaux. Hyper intéressant.
Mais c'est vrai que maintenant que tu me dis ça, enfin bon, tu
tu me connais. C'est aussi pour ça qu'on
s'apprécie particulièrement. Moi je viens, je suis un enfant
du marketing depuis les années 2000.
Je n'ai toujours fait que du marketing et effectivement c'est
vrai que tu vois aujourd'hui quand quand je travaille avec un
client, alors moi même, même si maintenant mes clients ne sont
plus des hôtels mais plutôt des mais des fournisseurs hôteliers
que j'ai accompagné dans le marketing.
La première chose sur lequel on travaille avant même de définir
un message avant même, et cetera, c'est c'est quoi ton
marché ? On va faire une analyse marché
qui est ton marché exactement ? Qu'est ce qu'il recherche
exactement ? Et et et et on va faire tout ça
bien avant. Effectivement de rebrander la
marque de trouver son message commercial.
Donc en fait c'est marrant, tu appliques à l'hôtellerie des
fondamentaux du marketing très intéressant.
Oui oui tu fais ça parce que t'es 111 pro, t'es un expert et
tu tu as 1 1 branding, communication et marketo.
C'est à dire que tu tu tu. Tu vas au fond du métier, mais
beaucoup de gens voient ça comme du maquillage, comme de la
décoration, comme comme du 2nd œuvre, alors qu'en fait tu l'as
très bien compris. Le marketing est est à la base
de la définition de ton offre et peu de personnes le comprennent.
Tu peux faire une offre à côté de la plaque et bien la décorer
et Ben ça sera un échec commercial.
Même si tu mets 20000000 et et et que tu mets what 1000000 de
travaux, tu peux parfaitement exécuter avec peu de budget en
mettant exactement ce qu'il faut là où il faut.
Et cartonner parce que t'as aligné ton offre, ton message,
ton besoin, ton client et et du coup chaque euro dépensé à 1ROI
immédiat. Mais mais oui parce que de toute
façon en plus si tu travailles pas ton offre et que juste
contente de vendre Bah tu vas faire des ventes au début c'est
sûr. Sauf que le bah le le le le le
le retour de flamme. Après quand tu vas avoir des
avis ça va être catastrophique mais mais tu vois ce qui est
marrant c'est que effectivement sur le marketing.
Les gens pensent souvent que le marketing, c'est simplement
comment vendre quelque chose alors que ça, c'est la dernière
étape. La première étape du marketing,
c'est en fait comprendre le marché et comment adapter ton
offre pour qu'elle corresponde au marché et modifier ton
produit pour qu'il corresponde au marché.
Et ensuite, comment le vendre. Et t'as vraiment aligné tout ça
concrètement, demain, je suis un hôtelier.
J'ai envie de reproduire alors bien évidemment j'ai pas les
mêmes moyens que mon hospitality, mais j'ai envie
d'essayer de repenser un petit peu mon hôtel ou d'imaginer une
marque. Est ce que tu as une une petite
séquence que tu aimes bien, que tu pourrais partager ?
Bien sûr je vais te donner mes mes petits secrets.
Alors déjà si tu es un investisseur hôtelier et que tu
ne et que tu as besoin de quelqu'un pour faire tout ça,
mon hospitality prend en gestion des hôtels pour le compte de
tiers et on refait la magie pour ton actif.
Ensuite, si t'es hôtelier, on peut faire des missions de
Conseil. Mais vu qu'on est entre nous
aujourd'hui et qu'on est en confiance, je vais te donner mes
petits secrets. Vas y quelques-uns de mes petits
secrets. Je vais te raconter plutôt
l'histoire de maison mère qui est un des hôtels familiaux, un
hôtel de la famille du groupe Teca Investissements.
Qu'on a repositionné. On a récupéré maison mère qui
était un petit hôtel économique en fin de vie.
Et entre pré travaux et post travaux, on a multiplié le
chiffre d'affaires par 3. Tu étais sur un hôtel économique
en fin de vie, tu multiplies sur le chiffre d'affaires par 3 et
tu deviens un premier tripadvisor ?
Et en effet, en 2024, était le meilleur hôtel de France, toutes
catégories confondues, basé sur les commentaires des clients de
Tripadvisor. Je savais pas que c'était un
hôtel économique avant, parce que moi la première fois, quand
on se rencontre toi et moi pour la première fois, c'est au
moment où. Était en fin de travaux d'une
maison mère. Il a pas encore ouvert mais donc
à l'époque on parle d'expérience client et de CM, et cetera, mais
donc je savais pas que c'était un hôtel économique avant.
C'était 1 3 étoiles 3 étoiles dans le quartier de gare du
Nord, c'était le quartier. Après moi j'ai eu beaucoup
beaucoup de chance. Le quartier s'est s'est
gentrifié et est devenu ce qu'on connait de faubourg
Poissonnière, du 9e et et voilà. Et il fallait, c'était aussi les
la ville qui évolue et c'est aussi ce qu'il faut comprendre
en fait ton ton marché évolue avec les années et.
Et il faut essayer de se projeter avec un petit peu
d'avance et et voilà. Mais du coup j'ai eu la chance
d'avoir un super actif 3 étoiles à 100 120€ la de prix moyen la
Nuitée et aujourd'hui on est plutôt à 300 400,00€ par nuitée
et on a une satisfaction client énorme.
Et nous on croit en une chose, là je vais me mettre dans la
peau de l'investisseur. L'investisseur il vaut un il
veut un rendement et souvent le rendement en immobilier ça se
calcule en rendement par mètre carré, en en hôtellerie, en
rendement par chambre. Et nous chez Moon, on pense
qu'aujourd'hui on peut sortir de cette corrélation euros par
mètre carré et rentrer dans l'intangible et offrir au client
autre chose qu'une simple fonction, mais lui offrir une
expérience et lui offrir une marque.
Et grâce à ça, on prend la même taille de chambre, les mêmes
cellules et on les loue 3 fois plus chères.
Parce qu'on est persuadé que 20% de plus de surface apporte
beaucoup moins de valeur au client que des petites
attentions, que le fait de se sentir accueilli chez un ami ou
le fait de se faire accueillir chez soi et que d'avoir
l'impression en fait. Du sur mesure et nous, c'est ce
qu'on fait dans tous nos établissements, à commencer par
le 4 entrée de gamme. Nos clients sont accueillis
comme si c'était des VIP et tous les clients sont des VIP et
comme si c'est des membres de la famille.
Donc on a du Guest management. On a des personnes qui font des
recherches sur les clients et qui personnalisent le séjour.
Donc on a créé 12 buckets, 12 persona marketing.
Est ce que tu es ce fameux corpo semaine ?
Est ce que tu es la famille jeune enfant ?
Est ce que tu es les les copines qui viennent en voyage shopping
et en fonction de ça tu as un parcours comme un arbre et tu
vas t'intégrer dans un parcours ou un autre et ça va impacter
ton parcours physique. Donc un petit mot que tu as sur
ta chambre un une petite gourmandise 111111 accueil
spécial à à la réception une boisson d'accueil ou une autre
d'une part et d'autre part le parcours digital.
Parce que le parcours client commence en amont par des
messages WhatsApp, par des des, des communications de contenus.
Donc on hyper personnalise l'accueil pour tous nos clients
et on le fait de manière économiquement viable en
utilisant la technologie et c'est ce qui nous permet de
booster les prix moyens et de tripler le chiffre d'affaires
par chambre en utilisant de l'intangible.
Plutôt que d'acheter des mètres carrés supplémentaires.
D'accord, et alors ? Juste parce que tout à l'heure
excuse moi je t'ai coupé dans ta réponse, t'allais nous donner un
petit peu ta petite recette personnelle de ce que t'avais
fait avant de de de réouvrir la maison mère.
Et donc je veux bien qu'on reprenne là-dessus.
Parce que t'es, c'était vraiment la petite recette magique que je
voulais que tu partages aujourd'hui.
Une méthode de réflexion nous, avant de se de se poser et de se
demander de faire le moindre fichier Excel avant de faire le
moindre plan de travaux et de et de parler à des décos, on s'est
posé une question, c'est quoi est l'hôte ?
Qui est le maître de maison ? Et on a passé quelques quelques
temps avec un groupe de personnes proches et
hétéroclites à se demander à quoi ressemble t elle maison
mère et et on l'a dépeint, sa, sa, sa personnalité, son boulot,
son quotidien. Qu'est ce qu'elle aime manger
la ? Fonctionnalité, c'est marrant
comme concept, j'ai même une amie.
Peintre on a, on a un portrait de maison mère qui est caché
quelque part après avec Joke, personne le sait, mais c'est
maison mère comme on l'a décrite.
Et une maison mère, c'est oui, on on peut aller très loin hein,
on sait ce qu'elle aime manger, on sait ce qu'elle aime pas, on
connaît cette tique, on sait ce qu'elle fait quand elle reçoit
des amis, on connaît le type de soirée qu'elle fait et et et et
ça c'est quand je dis on, c'est moi, mais c'est tout mon
personnel, à chaque fois que je recrute quelqu'un, on a un
parcours de formation en en personne et digital, donc j'ai
des vidéos que je diffuse à tous mes jeunes stagiaires recrues et
ça commence toujours par la présentation des maisons mères
et qui est qui est elle ? Hyper intéressant.
Alors là, pour le coup, ça fait 25 ans que je suis dans le
métier. J'ai jamais entendu ça.
Et tu sais ça permet quoi en fait on est dans un métier très
pratico pratique tu vois, on a des serveurs, on a des
réceptionnistes, on a des gens qui doivent réagir du TAC au TAC
au au temps réel et quand on leur dit voilà les guidelines
avec 1PDF de 12 pages, ils savent pas quand on leur
présente une personne et on leur dit maintenant je place ma
confiance en toi et je te laisse de de de la marge de liberté
pour prendre des décisions et faire des affaires si il faut et
et et et sortir du parcours commun face à un client.
Dis toi juste une chose. Qu'est ce que maison mère aurait
fait ? Et là c'est super facile parce
que tu le connais comme si c'était ton pote, tu connais ce
qu'elle aime, ce qu'elle aime pas et tu dis non maison mère
elle aurait jamais facturé une avion à 5 balles maison mère là
le client il attend, elle aurait bien sûr qu'elle aurait offert
un café la maison mère non elle aurait-elle aurait-elle aurait
pas agi comme ça et donc en fait c'est c'est facile, tu
personnifies l'hôtel et là tu peux communiquer à tes collab et
là ça glisse et c'est facile et c'est pratique.
C'est un peu schizo tu vois, on imagine une personne.
Qui n'existe pas. Non mais mais je comprends
complètement. C'est tu tu imagines une
personne ? En fait ?
Tu personnifies quelque chose pour que ensuite les gens
puissent se projeter sur cette personne.
Parce que effectivement c'est plus facile de dire qu'est ce
que maison mère ferait effectivement quand le client
est en train d'attendre plutôt que qu'est ce qui serait bien à
faire pour un hôtel ? Ou qu'est ce que Aziz veux que
je fasse ? Tu vois, c'est complètement
différent. Non ?
Non je je comprends, je comprends le concept.
OK donc tu as personnalifié le maison mère super et alors ?
Ensuite quoi d'autre ? Ensuite, 2nd step, on commence
par le client, là là je vais rien t apprendre.
On a nos cibles, on les dépeint, on les décrit personnellement,
on leur met des prénoms, des âges, des catégories
socioprofessionnelles, on les personnifie encore une fois très
très importants et on et on liste leurs besoins.
Ce que je t'ai dit un peu plus tôt, de ce qu'on a fait sur nos.
Sur notre demande hôtelière, on liste nos leurs besoins.
Voilà bah écoute, t'es en famille, t'as besoin d'un peu
d'espace pour le lit bébé, t'as un groupe de Potes, t'as besoin
d'un espace un peu privatif ? Si ça ça et après on regarde
l'actif avec ses contraintes et ce qu'il a à offrir.
SN. Et ensuite on définit le projet
Architecturalement, basé sur les besoins, pas basé sur ce que
Monsieur l'Archideco veut, pas basé sur ce que moi
personnellement Aziz, le propriétaire veut, ni sur des
avis. On part, c'est les clients qui
décident et nous on devient uniquement le bras, le bras qui
qui qui crée ce que les clients veulent.
Et à partir de ça, ça va venir ni définir ce qu'on met dans une
pièce ou ce qu'on met pas dans une pièce parce que c'est une
salle de réunion, un coworking, ça va définir les hauteurs
d'assises. Est ce que je mets des assises
tabourets, des assises basses. Ça va venir définir tous les
choix qu'on fait. Bah à partir de nos clients et
ensuite le reste c'est de l'habillage, c'est de la Déco.
Mais intrinsèquement, la racine qui retient l'arbre et qui va
bien, profond, c'est relié aux besoins du client.
Donc voilà, c'est comme ça que nous on crée la marque, on part
de nos clients, on part des besoins, on part de des
contraintes de l'actif et on personnifie tout ça pour que ce
soit beaucoup plus facile et on construit tout là-dessus.
Hyper intéressant. Et c'est vraiment effectivement
tu mets le client avant même la déco et effectivement la la déco
n'est que l'habillage pour répondre aux besoins c'est hyper
hyper intéressant. D'accord, est ce que tu as
encore une autre astuce à partager ?
Parce que bon après mes auditeurs sont habitués sur ce
format là, à chaque fois je leur promets que c'est 10 Min.
Je crois pas que j'ai jamais fait un seul épisode en 10 Min
mais est ce que tu as une dernière une dernière astuce
comme ça que tu voudrais partager ?
Sur quelque chose que les hôteliers devraient faire avant
même de d'acheter leur actif. Ouais, moi c'est quelque chose
de surprenant que j'aime bien faire.
C'est raconter une histoire. Et moi j'écris.
J'écris une petite narration à chaque fois qui te parle de
l'histoire, du lieu, de l'hôte et.
Et cette histoire permet encore une fois d'avoir.
D'avoir la l'impact émotionnel et et et d'être l'âme du lieu.
Alors ça se voit pas, ça se voit peu, mais ça se ressent.
Donc ouais, voilà, moi j'encourage vraiment à incarner
les établissements et j'encourage vraiment à à
commencer par la base, le besoin client et ne pas hésiter à.
À à se perdre dans des envolées lyriques pendant au moins le
début quoi. On peut se faire plaisir, on va
chercher du romantisme et des belles histoires.
Ensuite, bien sûr, on rentre dans les fichiers Excel et les
et les travaux, mais voilà, commençons par un peu de rêve,
et les clients le sentiront, et ça sera valorisé sur le TPE et
sera valorisé sur le fichier Excel.
Waouh magnifique. C'est c'est 1 1.
Bon mot pour une belle phrase et une belle un bon point de vue.
Pour terminer cet échange, effectivement peut être
éloignons nous un tout petit peu du ROI des fichiers Excel des
business plans. Recommençons à rêver,
recommençons à mettre le client avant tout dans l'hôtel et
ensuite alignons les fichiers Excel.
Le ROI et le business plan à ce rêve et à ses clients.
Aziz, je te remercie, c'était passionnant.
Si jamais des gens veulent te contacter, te demander du
Conseil, est ce qu'ils peuvent le faire ?
Quel est le meilleur moyen ? T'as le droit de me dire non, je
suis autrement. Écoute moonhospitality.com, Moon
tiret, du 6 hospitality.com. Et on est très très très heureux
de discuter avec avec des hôteliers ou avec des hôteliers
to be, des gens qui veulent investir.
Et encore une fois, c'est aujourd'hui ce qu'on lance.
On veut partager notre savoir faire et on veut le déployer sur
plusieurs actifs, que ce soit les nôtres ou ceux d'un tiers.
Aziz. Merci, c'était passionnant.
Avec plaisir mon pote. Et puis à une prochaine à un
déjeuner, ça fait bien trop longtemps donc on se reprogramme
ça bientôt. Ça c'est avec plaisir, dès que
je suis dans le coin de Paris, je te dis et on dej super à toi,
vas y. À la prochaine ?
Merci à tous pour d'avoir écouté cet épisode, c'était passionnant
et vous aussi vous avez. Vous possédez un hôtel, vous
avez un groupe hôtelier, vous avez des choses que vous pensez
intéressantes, que vous avez envie de partager ?
N'hésitez pas à me contacter, ça me sera avec plaisir que je vous
recevrai sur le podcast audio de 10 Min pour un hôtelier.
Au revoir tout le monde. Merci à tous d'avoir écouté cet
épisode. Si vous souhaitez soutenir le
projet rendez-vous sur patreon.com Slash 10 Min Hôtel
10MINHOTEL à très bientôt.