Chan Chan Chan Chan Chan Chan. Bueno, esa es la musiquita de
entrada para empezar hoy, porque hoy Natalia Marín no nos puede
acompañar, pero el que habéis escuchado haciéndonos la música
de entrada es a David pollo, director de mesa estratégica y
proyectos transmedia en arena media o la David.
Vaya presentación muy buenas, oye, cómo se siente aquí,
primero representando a arena y al mismo tiempo sustituyendo a
Natalia en la entrada de musiquita.
Esto es un demasiada presión, Natalia, insustituible y arena
hay muchos representantes, pero encantado, encantado de estar
aquí. ¿Bueno, vamos a hablar de
Transmedia y Branded Content, vale, estás preparado para para
lo que surja, 8020 a tope 8020 a tope a por qué parte vienes, el
80, el 20 a todo? A todo, a todo siempre bien,
pues también nos acompaña Eva Santos, Global Chief Creative
Officer en Proximity Worldwide. Hola Eva, hola, qué tal, oye,
que lejos te escucho esa voz. ¿Ahí está, escuchando lejos ya
me acerco, ya me acerco, vale, vale, voy a acercar qué tal?
Cómo te encuentras muy bien, encantada de estar aquí, el
jamoncito estaba bueno, estaba muy bueno, la verdad, me dio muy
bien que no había comido mucho hoy vale, muchas gracias, lo
digo por eso de que a veces luego nos echan la bronca, de
que falta jamón y tal, odia que lo aclaró, que bien no estaba
bien de jamón, estaba bien, no hay certeza, invitó a mucha
gente a venir, el jamón es muy buena de la cerveza, también
está muy bien todo bien, todo bien, pero también nos acompaña
Jesús revuelta. Sí, bueno es más adelantado.
Antes de la presentación. Me quedo callado.
Lo que queda de hora. No, no, no, no es raro, es muy
rápido. Jesús revuelta, Chief Creative
Officer en FC a and fire Spain. ¿Esto de estar aquí con estos 2
cracks y contigo que nos vas a meter caña, que estoy
convencido, no, no voy a ser bueno y encanta eso de la de and
fire cada vez que lo digo es como boom, entras con fuerza,
no? ¿Además, es medio mixto, no
latinoamericano, empezamos hablando en español FC y luego
and fire and blood, no? Sí, bien mola a tope, venga, oye
Branded Content, voy a empezar muy fuerte y quiero que
consigamos dar una diferenciación entre lo que es
branded content y lo que es publicidad.
Porque creo que todavía las líneas no están muy muy
definidas como lo veis. ¿Venga, pues Jesús, te quieres
lanzar? Bueno, Ah, la definición es
bastante compleja, yo creo que por eso hay.
Bueno, pues cierta dificultad a la hora de separarlo, yo creo
que más que dar una definición exacta.
Podemos ver cuál es la gran diferencia, que es la creación
de audiencias en la atracción, no ajá todo aquello que sea
capaz de generar una audiencia de de Cautivarla mhm para mí es
grande. Content.
Luego, si hay una idea detrás, si hay un formato específico que
hace que por por ser reconocible se habrán de contener, pues
igual es un poquito más fácil de explicar, pero yo creo que sobre
todo es eso. ¿La gran diferencia?
No estoy de acuerdo contigo porque además creo que en
nuestra obsesión por definirlo todo, que es muy de nuestra
industria en marketing, de ponerle nombres en inglés a todo
y de buscarle cajitas a todo, a veces perdemos el sentido común.
¿En definitiva, branded content contenido es la industria de la
publicidad, invitando a la industria del entretenimiento y
la gran pregunta es esto realmente puede ser consumido
por alguien como algo que sea entretenido?
O sea, realmente ha conseguido generar en la gente la sensación
de que está viendo un contenido de entretenimiento.
Entonces brandon Content. Luego evidentemente hay
definiciones más técnicas, te puedes poner mucho más purista,
pero yo no perdería el punto de que al final si has conseguido
entretener, has conseguido entretener, obviamente, además
es una frase que ni siquiera es mía, creo que es tuya.
Esta parte de creo que sí lo de has visto, la gente viene
preparada, yo soy algo que va, que va, que va, va a ser yo no,
no robo nunca, frases me parece que es tuya.
¿Este tema de si una idea es capaz de tener una segunda
parte, verdad que esto me suena alguna?
Es posible que hayamos escrito si lo si lleva Pablo Seguro que
escrito un montón. ¿Pero bueno, es un punto que sí
que es verdad que es un punto que tiene que ahí está, sabes?
O sea, el entretenimiento también tiene esa parte, no su
capacidad de de largo plazo. Y, bueno, creo que también es un
punto que puede ayudar a veces a medir eso, pero para mí lo que
lo mides la gente. Yo no estoy de acuerdo en eso de
que de que no suela robar frases, he robado a ti algunas
nada más entrar. Ay, sí, bueno, bueno, bueno,
bueno es verdad, pero enseguida te he mirado y he dicho mierda,
creo que me lo dijiste tú. ¿Veis?
Ella ha dicho una palabra malsonante, si es que acabo de
empezar. ¿David, cómo ves tú 2 cosillas?
¿Yo la la primera sería que al final creo que la confusión
también viene dado por 2 temas, no primero por la voluntad de
vender y entonces al final se habrán de contener, vende todos
van de content, es lo que está que funciona y palante no?
¿Y segundo también, seguramente por la la traducción literal,
no? Branded Content, contenido de
marca, entonces todo lo que sea un contenido de marca también es
grande, contento, con lo cual, al final yo creo que el espíritu
no qué intención tiene que esto creo que lo decía Pablo Muñoz,
para normar frases y por otro lado también que objetivo tiene
y cómo se está construyendo, no estamos haciendo que a lo mejor
un post en Facebook pues dominarlo ahí o no, pues era más
complicado. Pero más allá de los formatos,
me me construyó sobre lo que decía Eva y no digo solo
entretenimiento, sino que lo sumamos.
Al final capta la atención de la audiencia entretiene, pero
también puede educar, pero también puede ayudar a inspirar.
¿De hecho, el minibús que tenemos de de Grupo Avast va por
ahí, no, es decir, es un contenido que al final capta
audiencia o construye audiencia, pero sobre todo genera ese punto
de diferenciación de que no, interrumpe, digámoslo así, sino
que atrae, no? Entonces ahí es el la Cámara,
publicidad que no interrumpe muchas veces, no atrae de todas
formas la buena publicidad y la gran publicidad tampoco es que
interrumpía siempre porque había luego la gente que se la
compartía, y es ahí está el punto y vuelvo a lo de Eva.
Que es complicado decir bueno, entonces lo que se comparte es
grande, contiene publicidad, pues hay grandes anuncios que la
gente los ha compartido y que a lo mejor se habían convertido a
la larga, pues en un buen contenido.
¿Por eso que al final es desde el origen, no?
¿Cuál es la intención de la marca?
¿Cuál es el espíritu del proyecto?
Atraemos y construimos audiencias, trabajamos más allá
de simplemente un formato ahí puede haber algo más allá de
tener de tener, inspirar y educar, etcétera.
Sí, hay muchísimos debate sobre esto, se puede estar aquí más de
la hora, no, pero hay que ahora el podcast dura 15 minutos.
Ah sí, perdón. Pero si yo hay un poquito de.
Yo diría de Exposicion amiento de o un pequeño problema de
posicionamiento de content en general.
En mi opinión, por lo menos porque el hecho de que hay una
gran cantidad de content marketing de contenidos de.
Que no están enfocados en que que no son super sexys, digamos
lo que tienen una, un valor de utilidad o que están diseñados
para que te lo encuentres y consumibles rápidos.
¿En qué hace que el debate entre el formato y la idea acabe
ganando el formato por aburrimiento y?
Y que estemos hablando muchas veces de brandon como algo muy
poco sexy para, para creativos, para marcas.
Me he encontrado en en conversaciones de bar.
Bueno, es que tú lo que haces es otra cosa como pero otra cosa,
como quitándole valor al al branded Content.
¿Yo soy un firme defensor de que si además tiene idea, si además
hay algo sexy dentro de esto que estás planteando, pues bueno,
pues nos va a hacer ganar a todos, no?
Y es y es necesario que el que el branded Content piense solo a
largo plazo, porque muchas marcas, la anunciante necesita
dar unos resultados y dentro de que pueda ser más o menos
difícil medir esos resultados con acciones de Branded Content.
Además, les decimos habitualmente que el Brexit es
cuando es largo plazo. Hasta entonces no vale siempre
es una situación. ¿David David, Sabes qué pasa?
Que yo creo que lo que decía también muy buena.
Categorizar en, en decir corto, largo y demás, evidentemente, el
balance content construye y al decir, construir pues piensas en
visión y piensas en en recorrido, pero que solo trabaje
a partir del agua. Plazo, puedes empezar con un
proyecto maravilloso que el primer día ya esté funcionando y
al final, pero hay piezas que en esta mesa pues los equipos y
demás han trabajado que dices, pues tampoco tenían a lo mejor
una una voluntad de tener una serie calidad, pero que tenían
un proyecto con una aspiración estratégica que quería recorrer.
No iba ella, pues el de Audi a lo mejor hosting a largo plazo y
también a corto realmente, o sea, que te puede funcionar muy
bien, entonces yo creo que al final podemos marcar.
Él es más, así que no tanasa. Eso sí que puede pasar, pero lo
que teníamos que decir es esa frase, puede ser el titular de,
es más, así que no tan asad. Yo creo que sí, pero queel.es
que en realidad depende de cada proyecto, intentarlo,
categorizar todo lo que va a hacer es que hagamos siempre lo
mismo y que entonces pasemos solo a vale.
Solo valen unos cortos. Ahora documentales mañana serán
podcast y pasado mañana serán web series.
No va de eso porque por suerte es una industria creativa que lo
que tiene que hacer es romper los convencionalismos, intentar
sorprender y captar la atención de la de la gente y al final ahí
lo que tiene que ser es, pues lo que decíamos, las personas lo
ven y dicen, me da igual que sea grande, content, content,
marketing y demás me está enganchando y trabajando ahora
para nosotros y que es bueno conocer un poco las bases para
no pervertir. ¿Y para que al final no todo
parezca que todo vale, no? Bueno es que si todo es branded
content de la nada lo será. No es que sabes lo que pasa, que
al final no lo dele mi opinión es que todo lo acabará siendo,
porque si realmente este modelo de que la publicidad tiene que
dejar de interrumpir y tiene que empezar, empezar a ser algo que
tú quieras consumir. La única cosa que la gente
quiere consumir es algo que le aporta, habla, traduciendo.
Todas estas palabras de captación de audiencia y todo
esto al lenguaje humano, en el fondo es esto, o sea, si yo veo
Juego de Tronos es porque me está aportando si me leo New
York Times es porque me está aportando y si la publicidad
quiere sobrevivir va a tener que aportar.
Cuando has dicho New York Times, querías decir, son guay, no
quería decir reason why. Se ha escapado así es que, como
todos en inglés, Claro, Claro, sabes el sobre uso del idioma y
tal me lleva. Me lleva estas pequeñas
confusiones. No te preocupes, estamos en
familia. Pero bueno, que te digo que al
final si o la industria, en mi opinión de todo esto es que la
industria de la publicidad, que además es lo que estamos
intentando, aprende mucho más de la industrial, del contenido,
palabra que un poco odio, que supongo que estáis de acuerdo
conmigo, no contenido que palabra más poco sexy, sabe de
la industria que entretiene a la gente entendiendo entretener
también como formar Eh, o sea, desde una perspectiva como super
abierta de eso que la gente ve porque quiere voluntariamente,
por lo que paga además, o aprendemos de eso o estamos
muertos y eso también tiene mucho que ver con el perfil de
las propias agencias, de los propios creativos, que también
tiene que mutar y está mutando, pero a mutar mucho más.
Y ojo, también porque al final ahí entran 2 conceptos
importantes, la primera. Que es que esto no basta ya de
hacerlo todo dentro de la Agencia, los míos perfiles y no
va de de colaborar, de abrir la puerta de juntar entre entre
profesionales, entre disciplinas, entre agencias,
entre con productoras y al final la mesa se hace más grande.
¿Yo creo que es muy bonito, pues lo que hace es que al final es
que Claro, hay gente que en este país lleva mucho tiempo
entreteniendo y captando la atención, no?
Y entonces al final ahí que es ojo, que estamos compitiendo por
la atención de la gente, la atención es limitada, el tiempo
es limitado y lo que nos pasa es que al final yo lo digo también
muchas veces has hablado de Juego de Tronos YY es así, o
sea, cuando están viendo el capítulo no están viendo.
La última acción de una marca con lo cual, ojo, porque estamos
llegando a competir conese.no solo entre marcas de
competencia, no solo entre industria si no estamos
compitiendo por el tiempo y ahí es importante de aportar valor y
puede ser una tontería. Entonces, o sea, no, no tengo
que ser más serio o menos serio, pero tengo que ablar un valor y
ahí es donde las marcas dicen, ojo, que que paso de liga, que
ya no estoy simplemente estableciendo un una material,
un espacio publicitario, sino que estoy captando un tiempo de
una persona y ahí cuidado que que tengo que competir con mucho
más, con lo cual la Mesa se hace grande, no, yo cojo esta este
argumento, no el que comenta David de abril.
Que necesitamos abrirnos AAA otras industrias, a otros
profesionales, a otros perfiles, a otros sectores.
Pon una anécdota sobre la mesa, yo recuerdo una discusión con
una creativa a la que admiro un montón.
¿Llegó a las manos? No, ni mucho menos.
¿En la que estábamos debatiendo sobre cuánto, más allá del
dinero del Santander antes, poner en discusión intelectual
se más o menos bien bastante que porque sí, que por qué no lo
escribía? Yo me decía una persona con la
que estamos discutiendo el proyecto, digo porque hay gente
que está mucho más preparada que yo para hacer esto.
Era una persona que ha escrito, pues 400, 500, 600000000 en
publicidad YY que lo hace fantástico.
Y yo creo que requiere el grande, requiere un punto de
humildad que creo que en la profesión hace falta, ajá, o
sea, el darnos cuenta de que hay gente que sabe hacer cosas mejor
que nosotros y que a nosotros a lo mejor tenemos que dar un paso
atrás y decir, ostras, yo de lo que sé es de lo que esta marca
necesita y de hacer de traductor, de lo que un
profesional de una rama determinada puede aportar a esto
y tratar de hacerle a uno entender sobre el otro y al
otro, entender sobre el uno. Yo creo que ahí es donde está
nuestra oportunidad, que creo que nos costará unos años darnos
cuenta todavía. Yo estoy completamente de
acuerdo con esto, o sea, porque si no lo que también pasa muchas
veces es que nos convertimos en en guionistas.
Malos porque al final somos otra cosa YY eso no quita que que no
tengamos que mutar hacia ahí. Yo estoy convencida que las
escuelas de publicidad, si existen las buenas, existen,
existen en. Pasarán a formar a la gente, no
en copy tradicional, obviamente, sino guion en una parte más de
guión, porque porque al final, para mantener el trabajo, más
que nada porque el cliente tiene un presupuesto limitado y tiene
un presupuesto limitado a pagar para ver que haber una, habrá
una transición hacia allá, pero que tiene que ser una transición
que tengo una formación y tengo un proceso.
La realidad es totalmente de acuerdo, hay que aprender a
colaborar, hay que entender que un proyecto no es mi idea y lo
tengo que hacer todo yo, sino que es la construcción de algo
colaborativo y también el entretenimiento, y no soy
entretenimiento, sino todo el mundo que se dedica al mundo.
El contenido puede aprender mucho de nosotros porque
precisamente lo que tú has dicho de entender una marca, saber la
cuál es la idea creativa de la historia que esa marca puede
contar, es algo que realmente podemos hacer y hacemos muy bien
y alguien que es un guionista excepcional no lo hará, o sea,
igual cuenta una historia maravillosa, pero no va a saber
contarla desde esa perspectiva, entonces la base es la la
colaboración y que no sea blanco o negro.
Y lo tienen que entender las 2 partes porque creo que además
hay desconocimiento por las 2 partes, porque también pasa y lo
sabes, el mundo del luego, el mundo del guión está diciendo,
es que esto es todo mío y parece, y el mundo este en el
que todo el mundo, cuando algo es un éxito, todo el mundo es
autor, menos quien tuvo la idea, que eso es un tema que a mí me
de la mente a nivel industria me preocupa muchísimo que que es
otro debate, pero da igual, pero es la pérdida soltando perlas,
ha frase tras frase más lado una perla.
Yo tengo apuntado el tengo que preguntarle AA Eva, por qué no
le gusta tampoco la palabra contenido, pero la tenía, la
tengo apuntada en 7 folios atrás, porque sigo apuntando
cosas que comentarte que hoy vamos a por el récord de del del
podcast, o sea, si realmente mandé.
Hora. Sí, sobre el récord vamos a
poner récord de audiencia, que el récord de tiempo.
Yo soy jojo fuerte y vosotros también, nenes.
¿Bueno, eso que no sé qué estaba diciendo que la idea que al
final hay mucho, mucho ego ahí no mucho de el mío territorio y
luego lo que te digo, Eh? Mucha pérdida de valor como
industria de que las ideas valen o sea, y eso es un error que
tenemos nosotros, no hemos defendido el valor de la idea,
no la hemos sabido cobrar y seguimos sin saber hacerlo,
somos los primeros que si no lo hacemos todo también sentimos
que es que en realidad Claro perdón, o sea, la idea vale
mucho, la idea es el principio de todo, tener ideas y tener
ideas que pueden funcionen para marcas, encontrar historias que
las marcas puedan contar. ¿Entre generen una conexión con
la audiencia, es dificilísimo, luego hay que desarrollarlo en
colaboración, pero tiene que ser bien difícil cobrar una idea,
EH? Pues presupuesto, lo pasas
antes. ¿Sí, igualmente si habláramos de
esto, que bueno, hay mucho debate sobre el tema, cada vez
está pasando más y es algo que yo me encontré con clientes
grandes, no? En España, ojalá Empieza a pasar
también aquí, pero me ha pasado bastante fuera.
Muchos clientes que me hacen directamente, mira, yo lo que
quiero es pagar por el output, vale, no quiero pagar un
edificio, no quiero pagar luz y no quiero pagar mucha gente, no
quiero pagar fish, quiero pagar por proyecto, pero igual que te
exijo que te involucres a muerte también vas a tener una
recompensa en relación a lo que esto ocurra y no el típico
variable, publicidad que siempre ha sido un chiste, sino algo
muchísimo más relevante a nivel económico y en entretenimiento
tiene que ir por aquí, o sea, hay otras maneras de
remuneración, pero una básica es esta, si estoy haciendo un
contenido que pretende entretener a una serie de
personas y lo consigue. ¿Me tienes, o sea, me vas a
pagar más? Porque eso que hemos pensado y
hemos creado. Ah lo ha generado y si no,
obviamente tienes que pagar el trabajo, pero vale, OK, no me
parece el variable, pero si al final recuerda contra quién
competimos. Como decíamos, es que al final
estás rezando, que la industria evoluciona y como digo, cuánto
vale un capítulo de Juego de Tronos entonces que al final y
esto no va de ceros porque puede ser una idea pequeñita que
también tenga mucho éxito. Lo que digo es que va de que si
el modelo cambia y vamos a proyecto, si vamos al proyecto,
el proyecto tiene está muy bien remunerado, no puede estar que
se elimine el modelo fin y luego el proyecto que de pequeñito,
porque entonces lo que nos va a pasar como industria seguramente
es que la gente al final no va a querer estar en una agencia, va
a querer estar. Lo que está pasando no quiere
estar en Google y que estar en otros sitios y también quiere
estar, pues una productora de de la norma internacional o
montarse lo suyo y entonces no van a estar pensando en trabajar
para marcas o trabajar y con una consultora también consultora
también está pasando, Claro, pero queel.es a final ese
puente, el el lo que decía Jesús, no el el equilibrio y esa
función de intentar unir nosotros siempre en arena
decimos que hay como 2 círculos, la marca quiere transmitir unos
mensajes en el otro lado a la audiencia y hay que buscar la
intersección. En ese equilibrio, si solo hablo
de mi libro el problema que tendré es que al final pues la
gente no lo va a querer ver y se va a aburrir.
¿Y si solo hablo de de del de lo que la audiencia quiere, no se
va a implicar conmigo, con lo cual esté pagando una fiesta en
la cual no hay ninguna relación, no?
Entonces es generar conexiones YY tener esa relación.
Es impresionante, aunque no los hayas dado cuenta.
Esto ha sido solo la introducción, o sea, he hecho
una una pregunta introductoria para ver las diferencias y hemos
llegado hasta aquí. No, no, no ha sido impresionante
impresionemos mucho. ¿A mí sobre sobre casos de éxito
YY también hemos dicho que vamos, las de transmedia, me
parece que aquí sobre la mesa tenemos muchos casos de éxito,
de Transmedia, si nos pudierais contar un poco cada uno de ellos
de forma resumida, por ejemplo sinergia miro por aquí a la
izquierda, que además de lo tengo apuntado aquí en una
escaleta que me dejo, Natalia me ha dicho, no te olvides hablar
de energía que le dimos mucha, mucha presencia y la gente le
encanto puro en general, sé que todos tenéis un caso de éxito de
Transmedia y al mismo tiempo hablar a la a la audiencia sobre
qué es transmedia y por qué está tan relacionado con el
entretenimiento y con el branded Content no?
Claro, al final. ¿Yo creo que más que casos
concretos, que al final son mérito de primero de los
anunciantes y las marcas que están ahí y apuestan y después
de los equipos y del ecosistema que se crea, y eso eso lo dices
porque queda bien, lo digo siempre, pero pues porque
siempre queda bien no? O sea, me lo me quieras decirlo
en una cerveza, luego una cena. En una entrevista en cualquier
sitio, o sea, esto va de equipos, siempre me refiero
cuando hablamos del anunciante. Esto no siempre, siempre para
mí, sin energía no hubiera existido.
¿Si no hubiera habido los valientes de, en ese caso llaman
gas natural Fenosa y ahora es naturgy la directora de
patrocinio, el equipo entero diferentes unidades que se
sumaron el director de comunicación, gente que vio que
tenía que dar un paso, eso es evidente YY esa experiencia la
tenéis también vosotros, en que sí?
O sea, si no hay un equipo. Todos la misma dirección,
imagínate cómo va el barco, o sea, también piensa que estos
ejemplos, los que estamos hablando, tema de sinergia,
completamente rupturista dentro del mercado y más siendo una
energética, vamos a decir las cosas, estamos hablando de un
banco aquí por el lateral y por mi lado.
Evidentemente está hablando de coches efectivo que posiblemente
es de los 3, igual el más sexy, pero también tuvo su complejidad
en todos estos casos. Fueron casos muy innovadores
dentro de su categoría y dentro de la industria española para
que un cliente decide innovar tiene que ser valiente, es mucho
más fácil seguir haciendo lo que hace todo el mundo, entonces,
proyectos así, casi ningún proyecto, obviamente lo haces,
ningún proyecto sin apoyo a un cliente, pero un proyecto de
este tipo. O sea, en parte son proyectos,
son sofisticados y están haciendo creando nuevas inercias
que no existen y tienes que pensar mucho más porque no es el
el sota, caballo y rey que se lleva haciendo mucho tiempo.
Pero llega el cliente ya diciendo, quiero hacer esto, no,
entonces le le revientas el briefing, le revientas la cabeza
y ahí tienes que doblemente convencerle.
No, absolutamente no, no te vienen con un problema y en este
caso concreto, el que tú estás hablando.
¿La solución viene dada porque ellos no están entendiendo a su
público, entonces la tenemos que buscar otra forma totalmente
distinta a la publicidad, porque ya te estamos diciendo, ya te
está diciendo los números que no te hacen ni puñetero caso, que
piensan que eres el abuelo y que estás lejísimos entonces o
probamos otra cosa o lo que es arriesgado es hacer lo de
siempre, no? ¿Entonces empiezas a probar
nuevas fórmulas, muestras otros ejemplos y dices, se puede
conseguir lo que tú pretendes? ¿Podemos contar algo que les
llegue a interesar? ¿Hay una historia más profunda y
vamos a probar hombre, ahora ahora lo tenemos más fácil, no?
Ahora es como decir, pues me quiero hacer un cuento.
O esperar para pasa en la industria siempre ha pasado, no
quiero un no sé qué quiero. ¿Tal pasa porque al final son
referentes que te que te marcan un camino y la gracia está en
decir no, tú quieres conseguir lo que consiguió ese proyecto
no? Y entonces al final, más que
repetir la mecánica es que nosotros en la vida podemos
llegar a hacer o contribuir porque no es hacer.
Insisto, es un equipo, es que tenía prensa, etcétera.
¿Un nuevo sinergia es que ya son proyectos diferentes, pero el
efecto que generó y demás dices, vale?
Pues como esta marca podría trabajar un un proyecto que le
aportará unos valores, un un cambio y similar, pero insisto,
también las marcas están en momentos diferentes, incluso
ahora naturgy ya un sinergia no tendría tanto sentido como en
ese momento, no es la final, yo creo que al final van cambiando
las cosas van evolucionando y por suerte pues lo que debes
hacer es tener esa forma de pensar y yo creo que esa es la
clave. Ni formatos ni proyectos únicos,
ni ni ni fórmulas, es forma de pensar, forma de abarcar las
realidades y de nuevo el centro es la audiencia.
¿Cómo conectamos con ellos? ¿Cómo hacemos que entre marca y
audiencia y una relación? Más a largo plazo, más
continuista y más de valor, no si está la clave en esos 2
círculos de los cadavid, no. ¿O sea, buscas qué es lo que le
va a interesar al otro? Que a mí me puede llegar a
interesar contar, o sea, dónde está ese equilibrio no, y esa es
la única pregunta que te tienes que hacer todo el rato, y ahí es
donde entra el transmedia. ¿Sí, lo que pasa es que
transmedia, también otra palabra o maravilloso y que me encanta y
adoro, pero pero también de las palabras es que al final la
teorización hace que te vayas muy horrendo, está tu cargo
proyectos inmediatos porque hay que ponerlo a veces, porque si
no, no no va calando, no? ¿Entonces ahí arena decidió,
vamos a poder transmitir, porque si no al final parece que que
que es simplemente 1360 y teníamos una voluntad mayor,
digamos 360 es una palabra, como muy ya pasada, no ya no se lleva
nada, EH? La industria sigue haciendo, se
sigue haciendo y es muy válida y te sigues recibiendo muchos
briefs, yo creo lo que más se hace todavía lo que más se hace.
¿Cuantitativamente al menos sí, pero te piden así también una
campaña 360? Sí, sí, sí, sí, sí.
¿Pensé que ya estaba un poco, no?
Qué va, qué va, el copy page on fire.
Para mí el 360 es el mayor desastre de la publicidad, yo
siempre pongo la metáfora, es un tanque, es un tanque intentando
disparar 360, o sea, a ver qué revienta.
¿Me encanta esta metáfora de robar sí y un no decías que no
robabas frases? No ahora, pero le diré que se le
ha robado el Ah, vale, vale, continúa, perdón a Jesús.
Digo eso que la diferencia de ese tanque con, no sé Daniel
Solana en publicidad, hablaba de de la frambuesa, no de cómo está
diseñada por la naturaleza para que los animales se acerquen a
ella, a morderla y a Saborearla, y después a esparcir sus
semillas. No fíjate que diferencia entre
un una tanqueta de 361 frambuesa.
¿Que te apetece más? ¿Y ahora, como sigo con el
transmedia, después de la frambuesa y la frambuesa te ha
dejado, tienen otra, EH? Me ha encantado para intentar
transmitir. Es una forma de ver y pensar la
realidad. Se frase que decimos también
mucho y por eso suena más a preparada, pero es que es así, o
sea, para mí la diferencia de transmedia y grande en content
es que transmitía es más estratégico a nivel de visión de
esa distribución de contenido y creación de ecosistemas, sobre
todo en la que todo está conectado.
Medios propios para los ganados con partidos, etcétera.
Y luego hablan de Cóndor, es una herramienta que dentro de ese de
ese aviso entre media de la comunicación te puede ayudar a
trabajar, con lo cual puede haber proyectos transmedia que
utilizan de content y proyectos transmedia que no utilicen y que
no se soporten en branded Content.
¿O que una parte del proyecto tenga esa visión de condena y
otra no, con lo cual al final, la transmedia es un pasito más
porque transmitía, puede tener publicidad?
Para mí también debería poder tener, porque al final hay que
pensar en la producción, pero también la distribución de
contenido. Y cómo llega la gente, Claro y a
veces un anuncio puede ayudar a que entres valer, pues cuando el
banner padres al final la promoción, la promoción de un
producto, entendimiento y promoción, o sea, los posters de
las películas son promoción. Esas son anuncios de una manera
determinada, utilizando un formato determinado, Claro,
Claro, pero la función de 3 vidas al final, que en cada
digamos punto de contacto no se repita el mensaje exclusivamente
nuestros media y después que al final haya también la
posibilidad de que se aproveche el medio y que.
Acompañe y digamos amplíe ese ecosistema, con lo cual no
simplemente son repetidores el tanque, sino que al final que
hace es expandir. Expandir espacio es algo que que
ahora los medios actuales te permiten hacer Claro, porque es
algo que algo que todos hemos jugado históricamente llevamos
todo. Cuántas campañas teaser
resolución fase uno fase 2, fase 3, hemos hecho nuestra carrera
en un momento que los medios no estaban preparados y realmente
era casi imposible seguir esa historia porque no había era
ilógico. Nuestras cabezas de creativos
era no está perfecto, porque esto es en principio, luego
pasará esto, luego ya ya, pero es que a nivel de medios no es
imposible la persona que ha visto esto es que no va a haber
esto es imposible, no, no existe, pero nosotros ya lo
hacíamos, pero lo hacía. ¿Los perfiles que bien bueno que
venimos a día de hoy, eso todavía es muy difícil, Eh?
Incluso, aunque más herramientas es más mucho más fácil que
cuando nosotros lo pensábamos en digital y en agencias digitales
que estás acostumbrado. ¿AA un journey, no?
¿A decir, y después de esto que pasa YY cuál es la profundidad y
hasta dónde crees que esté YY qué más le ofreces?
No entonces la gente que ha nacido profesionalmente con ese
minecraft, yo creo que tiene un poco más de capacidad o de
suerte de poder afrontar este tipo de proyectos o de
concebirlos, no que si estás educado en bueno, tengo que
llenar un espacio cerrado determinado.
¿Vamos a decir lo que queramos, al final voy a en esos 2
círculos no existen y sólo uno, o sea, es el qué quiere decir la
marca? ¿Y luego?
Bueno, vamos a ver si además cuenta un chiste o lo digo una
manera bonita pero total, voy a poner aquí.
Es él jugar al Bowling, pero que puedes echar las partidas que
quieras, puedes lanzar el, pues mientras tengas dinero vas a
llegar a la audiencia a derribar los bolos las veces que quieras,
no, y es muy diferente YY cualquier marca es
suficientemente relevante como para poder hacer branded
content. Yo creo que sí, lo que pasa es
que tienes que encontrar, es que esto de los círculos que el
final es que es la base del sentido común de todo esto, o
sea, yo tengo un modelo que de hecho lo hice yo.
Básicamente que es básicamente lo mismo, hemos llegado todos,
estamos llegado todos mismos. Al yo le puse.
Exploración, descubrimiento, apropiación.
Pero es verdad es encontrar ese punto de conexión entre lo que
la marca puede contar, entendiendo lo que la marca
puede contar, que cuidado es importante, no como lo que la
marca quiere contar. No es lo mismo lo que quiere que
lo que puede, o sea, yo siempre les digo, es que esto no va de
que tú quieres tú en tu gran will pone que eres innovación
ya, pero para la gente eres agua, entonces lo que puedes
contar es agua, no innovación en content o sea, y si quieres
avanzar a que de agua pasemos a innovación, tendremos que montar
el plan de cómo lo vas a hacer, pero hay una realidad que las
marcas tienen una persona ya tiene unos valores si si son
conocidas la gente pues tiene algún concepto de relación a
ellas. ¿Y si consigues encontrar, qué
piensa en la gente que es una marca encontrar esa conexión con
una historia que la gente le interese?
Encuentras la relevancia y en la relevancia es cuando consigues
que el branding genere negocio. Menos en mi experiencia personal
enese.es súper difícil, pero yo creo que prácticamente todas las
marcas lo tienen. Ayuda en mi experiencia, al
menos que la marca tenga, pues es una cierta notoriedad. 111
algo en la mente de la gente. ¿No digo que no lo puedes hacer
con una marca de cero, pero vas a tener que meterle, construir,
construir, pero si no y lo dejo, os acordáis de leds color?
El proyecto de Deluxe de las pinturas, esto es un proyecto
que tiene ya años, pero yo lo uso siempre como ejemplo de esto
es en plan eso tus pinturas para la pared aquí es ballantine, no
ballantine, eso se llama bastante, es un whisky, perdón,
perdón, perdón, perdón, perdón, perdón que ya estamos en momento
no me acuerdo cómo se llama, pero bueno, sabes lo que digo
cuando montaron este proyecto de de color el final, la base de la
idea es valentine. Pues ya está, gracias.
Después, eso la base era que al final soy una pintura y resulta
que el mundo es mejor en color que cuando es gris y horroroso.
Entonces, si lleno de color, lugares del mundo que a día de
hoy son grises y horrorosos, ahora el mundo mejor y montaron
todo este proyecto donde los propios empleados eran los que
pintaban diferentes lugares del mundo, que era un proyecto de
entretenimiento espectacular que luego se convirtió en un spot en
la tele, que igual recordaréis que es lo que lo único que la
gente recuerda que era un travelling por todos los lugares
del mundo que habían pintado lo bueno de eso es que estaba hecho
lo que habían hecho de verdad. ¿Entonces, cuando una marca de
pintura yo lo uso con muchos clientes que me dicen no?
Claro es que claudi claudi es fácil.
Bueno, si te cuento yo fácil, pues dices chico, no.
O sea, hay muchas historias relevantes dentro de lo que
eres, incluso lo que es simplemente como industria.
¿Ahí lo que a Natalia nos diría sería esto te pasa por hablar?
Ahora nos vas a tener que enviar luego el ejemplo para que lo
podamos incluir en el artículo. Hola, respecto es un tema de
rol, al final no me creo no, no dale, dale ya.
Cuando ya te has colado, dale dale.
¿Como decía, hay que interrumpirse, digo, es un tema
de rol de marca, no? ¿Que que qué rol tiene allí?
Y por otro lado, que está aportando entonces, eso es
cualquiera. Puede tener, si tienes
credibilidad, puedes hacerlo entonces la ventaja y también
apunta muy bien ahora Eva es hay que hacerlo, porque si yo digo
digo, digo, digo, no ponen color a tu vida y demás, porque quizás
antes ya valía, no pon color a tu vida, una gráfica
maravillosa, preciosa, ya está ahora no hay que hacerlo y luego
también contarlo YY darle visibilidad, con lo cual la
gráfica sigue teniendo sentido, porque lo que puede hacer la
gráfica es que habla de ese proyecto, el spot habla de ese
proyecto, entonces la gente está también muy obsesionada.
En intentar como que no, pues yo respondo enarena, que era como
la tele, ha muerto. Era, como ya la invitaré, es el
primer día y no lo decía. ¿Arena, digo, la gente no?
La venta ya era muerto y nosotros desde la Agencia o el
equipo decíamos, bueno, pues que también tiene muchas opciones,
hay que aprovechar, tira de cobertura lo que te tira la tele
no te lo tira otro, entonces, al final es, oye, pero para qué
quieres matar cosas que te pueden funcionar o aportar si lo
debes hacer es combinarlas. ¿Por eso decíamos y ahí te
vínculo con transmedia, ese ecosistema que me aporta cada
punto que me da y cómo acaba construyendo el ecosistema?
No, simplemente esto ya está ahora, hablan de contento,
hablan de contento o no, y todo transmedia o no es buscar qué me
aporta como lo trabajo que lo tengo y cómo lo lo aprovecho.
Sí, dónde estoy como marca, también.
Bueno, creo que hemos dado bastantes, bastantes claves,
buenas definiciones. Hemos ya iba a decir no
calentado, ya tenemos el el contexto absoluto bien definido,
pero yo por la parte que me toca, hablando de Branded
Content y hablando de periodismo, para nosotros en los
medios, muchas en muchas ocasiones nos encontramos con
que el Branded Content es la excusa para entrar en medios
ganados utilizando la palabra branded content, cuando lo que
queremos decir es noticias, artículos patrocinados y
reportaje y publirreportaje, no la palabra publirreportaje.
Que es así que está pasadísima de moda y en cambio, es la que
más se hace, no entonces es un poquito.
En nuestro caso es un tirón de las orejas a por eso nos gusta
llamar a las cosas como son, no es decir.
Nosotros hacemos branded content y también hacemos
publirreportajes, pero, por favor, no me pidas decirle a mi
audiencia. Que esto es un grande content
cuando es un publirreportaje, entonces ahí no sé hasta qué
punto voy a coger el círculo que decía y que también hizo Eva
solamente primero y entonces lo que hacemos es en tener el
nombre. Ella le puso nombre.
Al final el medio estará relevancia.
El recuerdo hoy aquí a lo mejor también se sumaba a Robert
Hernández del equipo y recuerdo que me enseñó una vez un gráfico
que usamos a una clase que que es el mismo círculo que
utilizábamos, que decíamos ahora y en el medio que decíamos ponía
relevancia y era un típico ilustración de de un humorista y
a la que no había relevancia, no entoncesel.es ese, pues si le
añades un tercer círculo entre los 3, ese es el el medio, como
los olímpicos no tienes y 3 círculos.
Juntitos y en el medio, los juntas vale en el medio, tienes
allí la parte del proyecto. ¿Entonces, qué pasa, que en el
grande con que serían 2? Si añades 1/3.
Ahí está que la audiencia del medio y el medio se tiene que
ver representado en ese proyecto, con lo cual tampoco
vale que el branded Content si, y ahí es donde nosotros llamamos
nativa no y no voy a entrar en http sino con Jesús.
A veces hemos hablado de empezamos a poner terminología
si la cosa salía. Al final hablamos de contenido
relevante, si hay un medio tiene que ser tanto relevante como
para el medio como relevante para los del medio y tiene que
ser creíble, con lo cual me da igual que sea New York Times, lo
hace muy bien o reason why, que al finalel.es que hay en el
medio tiene que tener en cuenta a quién más.
¿Y la audiencia final está también la del medio, no?
La verdad es que lo ha hecho muy bien.
Ha sabido hacer una buena, una buena prospección de mercado
cuando descubrió nuestra manera de hacer las cosas y la verdad
es que así no pierde ocasión así, así les va.
Según según la llave, tengo por aquí un dato, el 83% de los
anunciantes ya utilizan el branded Content de forma
habitual en sus acciones, pero solo 7 de cada 10.
Bueno, no, no sólo 7, sino 7 de cada 10 hacen un uso
complementario de nuevos formatos para las campañas, es
decir, hacemos grandes content, sí, pero no es la parte nuclear
de nuestra manera de comunicar. Quizá esto sea por la dificultad
de medirlo por los costes que tiene.
¿Cómo lo veis? Bueno, es probable que todavía
hoy no estemos en condiciones de medir.
Yo que hay un tema que también tenemos una enfermedad en la
profesión que otro debate más grande por por medir.
Este es el podcast de quedar para hacer varios Podcast.
Después, no vale, ya se les quedan sin ideas, como es un 20,
los amigos de Disney nos llamaron y dijeron, se nos
quedamos sin ideas, vamos a hacer otro veniros a ver qué
sale y que empecéis a lanzar ahí.
Entonces ya venga otra temporada, ya nos metemos en
publirreportaje, ya hablamos de jamón de bellota.
La enfermedad la enfermedad de la medición.
Yo creo que hace un flaco favor a bueno la relevancia.
¿Si he tenido casos de pre test, de campañas fantásticas, de de
comprar en content, no, EH? Que acaban destrozando.
¿Trabajos, no recuerdo una presentación con la estudiante
que daba Toni Segarra hablando de de te gusta conducir?
Y tenía una la pieza como salió y la pieza como hubiera salido.
Si hubiesen hecho caso a todo lo que dijo, el dijeron los
estudios, el cliente la primera vez y al final el cliente confió
y dijo, Vamos a hacer lo que. Lo que tenemos que hacer, lo que
queremos hacer y salió el te gusta conducir que es, pero
bueno, me estoy yendo muy. De la pregunta de la pregunta
regional haciendo lejos, pero a mí es que criticar al pre test
me encanta, porque es que todos los que paséis por estos
micrófonos tenéis un momento para decirlo y un día voy a
hacer un podcast, vas a hacer un podcast invitando a gente que se
dedica a los pretextos para que os labor YY invítame acaba que
voy. Yo miraba Jesús.
Mira, yo voy a defender no lo retes, pero si la medición
Claro, creo que. Obviamente hay que tenerla en
cuenta. No somos kamikazes que que uno
diga que el pre test no es la forma, no, no significa que no
tenga que haber ciencia en nuestro trabajo.
Pero creo que dejarse llevar solamente por los números y no
elevarse por encima de lo que está sucediendo y hacer análisis
con un poquito más de complejidad y de intuición que
la intuición es la mejor matemática, siempre que esté
bien utilizada, porque al final son cálculos que hace tu cabeza
en base a experiencias previas. ¿Hay que tenerla muy en cuenta y
creo que esto es verdad con el hecho daño le está haciendo daño
el decir? A ver, sí, pero que tú que me
demuestras. Bueno, pues te he dicho que te
digo que hay casos que generan negocio, o sea, nosotros hemos
hecho uno con chocolates trapa que se están volviendo locos y
con muy poquita inversión, o el Santander tuvo una repercusión
increíble. En en términos numéricos
directos, pero no es el objetivo.
Esas son cosas que pasan, pues de vez en cuando, si tienes
suerte y si sale bien. Pero el objetivo de del Branded
Content no debería ser de vender directamente si lo consigue.
Además pues fantástico, pero construir marca es un trabajo,
pues de largo plazo que también se puede medir, sí, pero que es
más difícil que que a base de GPSO de bueno, pues de métodos
un poquito más controlables o invasivos, que en realidad están
haciendo mediciones. Bueno, esto, esto es muy
importante, Jesús, porque lo que estás haciendo ahora mismo es
declarar que tú eres el culpable de la falta de esto.
Caja de Chocolates la trapa ahora mismo no es lo que querías
decir más o menos, no llegamos a ese punto tampoco.
Se ha dicho, se están volviendo locos, me ha gustado bastante.
Me imaginaba al anunciante súper feliz y contento por por el, por
el trabajo hecho. Están contentos, Eva, querías
dar un poquito de Cañas también sobre los pre test no, aquí
estamos, venga a ver que es un clásico de los podcasts, no,
pero creo que a ver al al final aquí hablamos de medición, Claro
que hay que medir lo que pasa es que también hay que evaluar cómo
estamos midiendo. Y aprender a medir el branding
content y nuevo lo mismo, el sentido común, que es algo que
que también se pierde. Y también porque detrás de la
medición hay un negocio y hay determinados intereses en media
determinadas cosas y no medir otras.
Y nosotros mismos a veces también perdemos la perspectiva.
Mira, hay una. Hay un tema que yo creo que es
muy importante en que es el largo plazo.
Por poner un ejemplo, en este caso el el de la muñeca de Audi,
la muñeca de Audi. Cuando se acabó la inversión,
que fue muy baja. Historia que siempre cuento y no
voy a contar otra vez tú. Tenía, no me acuerdo, no sé, 6
7000000 de vídeos, yo que sé a día de hoy tiene 50000000 de
vídeos, no se ha puesto un duro de inversión desde entonces, yo
sé que tiene 50000000 de views, porque nosotros desde la Agencia
vamos de vez en cuando dándonos un paseo y sumando todas esas
views porque cuando algo es un contenido de este tipo que ha
generado este éxito, las vías no están en un lugar, están
embebidas en 8800, incluido Rusia, ni todos los lugares del
mundo. Esos 50000000 de views, esas
50000000 de personas que han seguido viendo esa campaña en
todos los lugares del mundo, creemos que eso es algo que la
marca no está capitalizando a nivel mundial, obviamente que
sí, pero no se mide porque se considera que se mide hasta que
acaba la inversión y eso es algo que me parece increíble, Claro,
o sea, es un error garrafal, o sea, bueno, es un una ventaja,
es una ventaja para el anunciante y una merma para la
agencia, sí, pero también incluso sabes lo que también lo
que puede ocurrir es que el anunciante, como en este caso,
está hecho, algo que está generando un impacto para la
marca a nivel mundial, que también es muy beneficioso poder
capitalizarlo. Desde quién lo ha hecho y no lo
está haciendo. Porque considera que una vez se
ha acabado la inversión, se acaba la campaña.
Entonces yo te digo, creo que hay una falta de reflexión sobre
lo que estamos midiendo. Hay que aprender a medir de otra
manera. Hay que entender las cosas de
otro lado y volviendo a lo que decía Jesús, yo creo que es
súper importante. Nos entró en una fase, una
obsesión por la ciencia en esta industria, que creo que nos
hacía falta. ¿Es verdad porque estaba
excesivamente intuitiva, OK? Los clientes pedían números.
Es evidente que hacía falta ciencia, pero nos hemos pasado
de frenada, somos pasado tanto de frenada que estamos
volviéndolo todo cuadrado científico y racional, perdiendo
el alma y perdiendo las historias.
Y entonces viene un creador independiente y hace algo 1000
veces mejor que nosotros, porque nosotros nos estamos comportando
como robots y ellos pueden hacer algo imprevisible.
Totalmente, nosotros hemos perdido la capacidad de
improvisación, no se nos permite, no se nos tolera y es
un error garrafal para la industria porque además, si uno
mira, por ejemplo en la operación a centro de droga
five, toda la industria ha ido corriendo detrás de Accenture,
la industria publicitaria los netbooks.
Me refiero para parecerse a acento, porque acentos se estaba
llevando todo y racionalizando en el camino y que ha hecho
Accenture, sofisticar la racionalidad y, de repente,
darse cuenta que obviamente necesita alma y comprar a mejor
alma que hay. Y ahora toda la industria que
está haciendo. Uy, vaya cuidado, que ahora es
para el otro lado. Creo que aquí hay una falta
absoluta, eso de de sentido común y sí, o sea, hace falta
creer en el alma. Hace falta creer en la capacidad
de encontrar una idea y una historia.
Hace falta que en la intuición y hace falta creer, sobre todo en
qué somos profesionales, que es algo que se nos cuestiona mucho.
O sea, es que es que si no todos serían como tú has dicho,
seríamos máquinas, seríamos robots vertical y funcionario,
pero esto pasa mucho y ideólogo desde creativa y bueno, y tu la
debes seguir también porque en el fondo está muy vinculado, o
sea, vives en el día del día de esto, pero David no le puedes
utilizar de tu lado porque ha dicho que va a defender la
medición, ahora le dejó totalmente de acuerdo con ellos,
pero lo que haré es un matiz, pero ahora entrará.
Además piensa que piensa que David siempre está de acuerdo
porque. Sabes tú y yo nos queremos
mucho. Entonces, no, no es posible,
pero es que estoy de acuerdo, aparte es una mi ciencia
maravillosa, una somos, una gran pareja de mi ciencia y no estoy
dando ninguna exclusiva. ¿Cuidado, EH?
Felizmente casados ambos a lo que iba que que bueno, que no me
he perdido, que estaba diciendo que felizmente casada no, no, ya
ya está ha gustado más la pérdida de foco, quitas la
industria de creer en lo que hacen y que somos profesionales,
Claro, yo creo que hay un punto muy importante, es eso, o sea,
es como hay cosas que se nos cuestionan, que nunca se le
cuestionan a otros profesionales, o sea, y a los
creativos nos pasan mucho. Ah, bueno, esta idea es buena
porque lo dices tú, bueno, esta idea es buena porque lo digo yo
porque te he explicado las razones que hay detrás y porque
llevo 16 años trabajando en esto.
¿Esto que me estás diciendo auto profesional, no se lo dirías,
por qué a mí? ¿Por qué todo el mundo cree que
que lo que hacemos los creativos lo puede hacer cualquiera?
Esto de creativity is democracy, que últimamente me ha tocado
escucharlo mucho, me pone de los nervios que sí, obviamente todo
el mundo puede esto. Yo me he encontrado en un en mi
propio, en una reunión mundial, digo, si todo el mundo puede
jugar a fútbol, pero hay mensis, si yo no cuestiono que la gente
y obviamente en un proceso creativo, yo soy muy pro de
abrir, Eh, o sea porque han llegado, llegan, llegan ideas de
mucho lado, de muchos lados para profesionales de esto que lo que
hacemos es saber filtrarla filtrarla, saber cuáles son las
que tienen más potencial, organizarlas, ordenarlas,
construirlas, porque somos profesionales y creo que la
falta de cree credibilidad. De la profesionalidad el
creativo publicitario también ha hecho mucho daño a la industria
en nosotros mismos. Aquí abro otro melón que sí, que
es otro día dedicamos que especial a este.
David, yo sí que te cojo que el podcast es el inicio de una
nueva temporada de podcasting, yo lo veo muy Claro, 89.
No hemos hablado de la importancia de la seriedad en la
edad, no, pues hay que dar ejemplo, efectivamente en punto,
construyendo también al final, hablamos de campañas muchas
veces porque lo heredamos a nivel de lenguaje y toda la
vida, pero es que estamos haciendo proyectos y al final es
eso, no es que es un proyecto que tiene un recorrido en el
tiempo y que se termina la campaña, pero sigue el proyecto
y por eso al final ya no vamos, simplemente AAA lanzar la bomba
un día y se acabó, por eso ya no, también hablamos de bueno,
cuando llegue bien pensaré en la marca y si no me olvido de ella.
Porque son clientes con relaciones que que tenemos ahí
las tenemos en la cabeza y vamos pensando y trabajando, aunque a
veces trabajamos por proyectos y otras no peroel.es ese que ya no
es tan briefing campaña, lo tenemos cerrado, me da igual
todo. Entonces por qué para mí sí que
es importante la medición, pero se está utilizando muchas veces
muy mal la medición, porque al final un pretexto tiene
muchísimas ventajas si no juzga una idea no ejecutada, un
pretexto para ayudar a ver un tema de territorios que pueden
ser más interesantes para la gente.
Un pretexto de ayudar para muchas cosas, pero seguramente
te va a ayudar muy mal para juzgar una pieza que no está
finalizada a una gente que seguramente no iba a dar opinión
porque tenemos un pete de seguramente del gangnam style.
Nadie diría que sería una canción que me oyera para poner,
pero luego llega, si estás cantando en casita puede ser.
Surcoreano yo no canto el gangnam style, pero vemos que tú
sí, pero no he bailado, no le he cantado, aunque ya has visto la
intro, no me puedo ganar ya cantandopero.es, pero como que
la has bailado, está en la velada.
¿Yo creo que todas, también será un vidente y tú también
seguramente deja de hacerte como que no, yo no me he bailado, el
no te debes acordar tampoco, verdad?
No te debes acordar, pero te la has bailado, seguro, a mí no me
engañas, tu oficina por mi Ludovico Einaudi, Poniéndomelo y
concentrarme, pero al final aquí no estamos todos con Viva Suecia
se acaba de hacer una limpieza de imagen por si acaso que al
final hay que ser yo, ahí estaba ahí ayudándote y me dejas sola
con el gangnam style. Dicho otra vez, a ver si al
final es que hay cosas que que al final no se pueden predecir y
yo creo que el mundo será bonito hasta que hasta que eso deje de
pasar, no. Entonces al finalel.es vamos a
intentar utilizar la medición primero para que nos aporte
valor y segundo después, para también tener ese recorrido de
en qué podemos mejorar, por eso también tenemos esa visión
circular de los proyectos en los cuales cuando terminamos es el
ring del siguiente, porque ya estamos aprendiendo en en qué
nos hemos dejado ahí cosas, en qué puntos tenemos que
optimizar, en cuáles puntos hay que explotar más y cuáles hay
que dejar de hacer que estar en funcionado y esa te aporta la
medición y simple también vamos al punto de bueno, una feliz
idea, ya está, ya vale, también estaremos haciendo un flaco
favor, con lo cual al final yo creo que los buenos creativos,
como los que tenemos en la mesa. Y yo no soy ejerzo de ello.
Son personas que piensan buenas ideas, pero que las llevan a
cabo y las expanden. No sólo simplemente están ahí.
Como tengo una idea, es que esta es mi idea, es la mejor porque
es mía. No, no, no es mi idea porque
conozco soy profesional, trabajo y encima voy a ver qué está
funcionando yo. Uno de los creativos que he
tenido que voy a citar, Geoffrey que de que te apunto compañero
estaba icia, es que yo quiero ver estos test a ver qué dicen.
Estaba interesado en la información, lo que no le
gustaba, su manera, la metodología que no le aportaba,
para mí el problema es que quería ir a los presentes y a
los postes porque le importaba lo que hacía, entonces los
buenos creativos, los buenos directores de marketing, los
buenos directores de comunicación.
Las personas que tenemos romperlo también estamos en una
comunicación, queremos proyectos que realmente los vivas y digas
vamos a todo lo que me pueda aportar y mejorar mi trabajo.
Bienvenido y la medición está ahí.
Ahora un pretexto aislado que simplemente dice, con gafas
rojas, sería mejor proyecto. ¿No me importa, no?
El tema para mí es para cerramos este tema y tal y es cómo se
ejecuta también, cómo se ejecuta, cómo se ejecutan los
pretextos, yo no sé si existe, creo que fuera así que visto
alguna cosa un poco más innovadora, pero en general el
modelo es completamente desfasado porque no tiene ningun
ni nada en cuenta el contexto y tú que te dedicas al periodismo
sabes perfectamente que el contexto es clave y esto nos lo
enseñaron a todos en nuestra super carrera publicitaria.
La importancia al contexto no, pero, volviendo al tema, aísla
completamente la comunicación. Test de un story board previo a
una campaña que, evidentemente, la persona muchas veces no tiene
la capacidad de imaginar la que está viendo unos dibujillos que
se la colocan encima de la mesa para que la critique.
Si tú quieres hacer un pre test de verdad espérate a tener algo
planteado, ya sé que entonces hay más.
El problema del coste y tal o buscate una fórmula, pero cuando
lo hagas ponlo en contexto a ponlo en medio de un montón de
bloque publicitario ponlo a navegar y tal y a ver si se ha
fijado. ¿Si no se ha fijado, qué le ha
parecido? O sea, busquemos algo de verdad,
porque si tú pones algo en la mesa, como un comentario de
texto para ser criticado, obviamente va a ser criticado y
además, totalmente subjetivo. Lo que lo están viendo es
totalmente descontextualizado. ¿Tiene ningún sentido el modelo?
Pues dicho esto, que estamos poniendo verde los pretextos y
hemos empezado hablando de invitar a cuatro personas que
hablan de pre test del lado, yo estaré encantada porque igual se
me cuenta otro modelo, Gonzalo Gonzalo, te dejo ahora mismo
Jesús Gonzalo Madrid venía vino un día que estuvimos hablando
sobre planificación estratégica y hablamos de los pre test,
vale, esto es como el señor Mediavilla, sí, efectivamente YY
nos contaba que él para él el principal problema, el pretexto
es la pregunta que se hace en un pre test YY mediavilla, ponía el
ejemplo de el. ¿El gorila de Cadbury Mhm que no
pasó el pre test, entonces en ese va a pasar?
¿Claro, es que no va a pasar eso Claro, entonces, qué sigue
diciendo? Dios mío.
Yo yo, yo tuve pena, eso te los gorilas que han muerto.
Claro, yo tuve pena nostálgica de mi pasado y mi futuro, todo a
la vez. Tú te imaginas que esa campaña
no llega a haber existido la mayoría no han pasado la mayoría
de esas muertes, la mayoría de clásicos no ha pasado.
Si tú le preguntas en el pre test en un Focus ves los valores
de la marca Cadbury en esta, pues la respuesta es que no,
Claro, Claro que no, y luego al final los transmite de otra
manera, pero también importante, pero es mucho más que medición,
o sea, perdón, medición es mucho más que obviamente.
Jesús quería decirnos algo, no que hemos empezado hablando de
lo difícil que es medir todo esto y hemos empezado hablando
de parando el Content, pero lo difícil que es medir el branded
Content, YY bueno, que Empieza a haber pequeñas herramientas.
¿De hecho, la BBC Ma? ¿Creo que no sé si es con ipsos,
estuve a lo mejor, voy a estar más con ipsos?
Sí se ha empezado ya, de hecho creo a comercializar la
herramienta, si no me equivoco, o sea, a poner a disposición de
de clientes y anunciantes, cualquiera que en la web de BCMA
la puede encontrar YY contactar con con ellos para empezar a
desarrollarla YY se ha testado y está funcionando aparentemente,
pero también es verdad que y creo que la labor de la CM aquí
para. Unas te reconoce también el
mérito que las asociaciones trabajan bien porque construyen
industria, que es lo que necesitamos y marcan bases de
nuevo no para limitar, sino para potenciar y para para expandir.
Es un primer paso porque es que hay muchas más opciones de de
medir un proyecto y de completarlo, porque al final, si
tienes muy Claro de qué va el proyecto, cuál es el objetivo
que tiene y cómo se va a transmitir y cómo se va a
repartir ese ecosistema, aparecen montones de cada país y
posibilidades que te dan indicadores.
¿Lo que hay que evitar es el ex del infinito que al final
tenemos datos y datos, dices para qué sirve?
¿Para llenar un ex y decir, lo medimos todo ahí, estoy de
acuerdo en el que nos hemos sofisticado a veces demasiado
dices, dime realmente qué estás midiendo, el por qué YY que?
¿Y qué función va a tener para para darte un criterio, una
información y un? Hay otro tema que ya has tomado,
muy sofisticado, pero también otro tema para otro podcast para
también porque voy a hablar de TI, Imagínate tenía que que que
que que que de verdad, que es que no se puede ser, no, no se
puede traer a gente tan lista, Natalia, la que me estáis liando
el viernes, Natalia un día y es que la necesitábamos, la
necesitas tú por organizar todo no, pero esto es algo que yo
también hace tiempo que le doy vueltas, pero que es un otro
problema endémico que al final muchos keys no vienen definidos
a nivel local. Si no viene ni definidos a nivel
internacional y bien definidos con modelos antiguos, entonces
al final. ¿Mucha gente trabaja, obviamente
para lo que le piden sus jefes y lo que le piden sus jefes son
unos resultados que definieron hace tiempo y que en realidad,
ahora mismo muchos de ellos no son especialmente relevantes y
sobre todo, si lo son muchas veces la idea que planteas no es
la mejor para llegar a donde ellos quieren llegar y lo lo
principio en una conversación también y yo muchas veces lo he
planteado, es en plan? Esta es la idea que vamos a
llevar a cabo, que creo que resuelve tu problema y ahora
vamos a hablar de qué equipo is tenemos que usar.
Si los defines tú y si te vienen definidos de internacional, si
te vienen definidos internacional Dímelos porque
quiero saberlo ya, porque igual hacemos todo este tema y
finalmente a ti, cuando tengas que reportar tienes un problema
porque. Porque no encajar en el
framework que te están pidiendo. Entonces, este debate muchas
veces no se tiene al principio y es clave porque nos ponemos a
intentar resolver algo con una serie de instrumentos que luego
no encajan en el cajón que en el otro lado.
Mira, ya he dicho una cosa muy importante, que es que desde el
principio hay que tenerlo en cuenta desde el principio que
pensar en la no sólo en la ideación, sin tener la
producción en la distribución del contenido, en la medición,
en la en la en la hemos circulación, que esa conexión
entrecomo.no va sobre la marcha. ¿Ya tengo una idea, bueno, ahora
quién la produce? Nunca había pasado publicidad no
iba muy de la mano, pero sí que pasaba y luego viene la Agencia
de Medios y ya llegará y luego ya de medición y te lo mida y
luego ya veremos si oye ha funcionado bien, pues ya hacemos
un par de adaptaciones y también metemos en radio y demás que no.
¿Entonces lo que haces es que obvia, no que vas lanzando un
poco el cañón y ya está y qué? Ojo que a lo mejor para alguna
marca un proyecto también puede funcionar, pero en este caso
desde el principio decir, vale. Ojo, es que nuestro jefe es la
audiencia, entonces vale, qué queremos, cómo conectar con
ellos y qué va a servirnos para ver si realmente lo estamos
consiguiendo, no y para orientarnos ahí ese es el café.
Es lo mismo que no tener el plan de medios antes de rodar el plan
de medios tenía que estar definido antes de empezar a
rodar, si quieres hacer realmente un transmite a una
campaña en el fondo bien hecha, si tienes Claro en qué canales
la vas a distribuir, puedes buscar la manera en que la
produce y eso nos pasa, no a nosotros sí, pero Claro, porque
estamos desde el principio, habitualmente, habitualmente no
pasa. Habitualmente no pasa
habitualmente sabes un error enorme porque habitualmente no,
pero luego adaptas una campaña a Instagram, no la piensas
directamente que va a ir en campañas grandes.
¿Tu habitualmente sí sabes que va a haber inversión y sabes si
va a ver tele o si va a ser? Básicamente, sabes si va a ver
tele, va a ser digital, porque este lenguaje se sigue usando,
pero el detalle concreto de los medios que se van a implementar
no lo sueles tener hasta que no ha acabado de rodar.
Eso hace que luego te encuentres las adaptaciones que te
encuentres. Claro, te encuentras que al
final a día de hoy, ese es otro debate, pero al final todo
tiende al vertical y sigue rodando muy horizontal y cuando
tienes que me has leído la mente en otro día, precisamente
hablábamos de eso de de si ahora grabamos.
En la misma escena en horizontal y vertical al mismo tiempo.
OO. ¿Qué hacíamos?
Y si tú no sabes que va a ir a vertical, por lógica va a acabar
siendo vertical lo que pasa que las es un debate grande porque
tiene muchas pérdidas y. ¿Entre información y entonces,
lo ideal sería rodar de las 2:00 maneras, pero entonces encarece
mucho presupuesto de producción? Nadie te lo va a pagar porque
hay un tema también, que mal endémico que es tampoco entender
que si que la producción hay que pagarla también digital, ya que
la producción no solo se paga de la de televisión, sino que se
paga toda si quieres y entonces realmente una buena campaña.
A día de hoy bien construida debería costarte más dinero en
producción de lo que te costaba antes.
No, no, no menos sabes, porque al final vas a tener que
implementar en muchos otros lados y sí, deberías grabar
muchas veces en horizontal y vertical.
Muchas veces pensamos que Internet que estoy en peor que
decir digital, no Internet es más barato, lo que puede ser es
más efectivo si lo sabes usar bien.
OO. Mejorar tus resultados como 111
nuevo contexto el contexto digital pero, pero
efectivamente, la producción en digital estoy como es digital,
pues menos CRAFT que le pregunten a argi a ver si es
barato. No hay ninguna agencia.
Argi no está en España porque ningún cliente se lo paga.
Yo hable con Ariel y esa es la explicación que me dan de por
qué no están en España cual que no hay ningún cliente dispuesto
a pagar lo que ellos piden y el 90% de trabajo digital o el 95.
Es que, mira, voy a lanzar una, una, pero que no sea para otro
podcast, no, no, pero bueno, te daría que es que al final en
España se hace muy buen plantel y muy buen contenido porque al
final es que realmente el contexto es muy complejo.
O sea, realmente la exigencia es altísima y a la vez las los
gadgets y los. Pero no digo de la culpa es de
la marca. ¿No?
No, es que es que el anunciante, incluso la marca, está ahí
diciendo y a ver cómo en esto cómo nos apañamos, porque me lo
han rebajado porque al final el que negocia es el de compras y a
veces también la percepción de la comunicación se ve como como
un gasto, no como una inversión. Es al final es un tema cultural,
no por eso el país, pues pues está tirando, yo creo muy
potentemente allí. Porque lo que está haciendo es
intentar buscar si rebanarse los de cómo hacerlo.
Dicho esto, no va mal de vez en cuando tener un gesto o un
puntito porque realmente funciona.
¿Seguramente le damos también una época de vacas gordas, en la
cual todo valía y también al final, pues no se trabaja, pero
yo creo que está más que demostrado, estoy contigo en
Jesús y con con con Eva, que al final hay que invertir porque es
que y de nuevo al inicio me repito, estamos compitiendo
contra Netflix, Amazon y demás, vamos a ver que invierten estas
estas empresas que tienen todo el circuito de circulación ya
hecho, no en qué están metiendo en contenido?
Qué está haciendo Apple invertir en contenido, si la marca va
contenido, pues tendría que invertir un poquito, no te digo
que invierta con la nueva serie de Netflix.
¿Pero es que a veces yo tengo marcas que están compitiendo
contra una serie de Netflix, pero también por por tipología
de temática, Eh? ¿Dices?
Pues ponle un poquito de ingenio y demás, pero también un poco de
inversión. Hay una dificultad que branded
Content, muy bueno. En Netflix hace poco sí hay,
identifica. Mira, por ejemplo, el que se
vería no está directamente trabajado por por Netflix, sino
que porque está muy, muy cerrado.
Creo, no quiero hablar por Netflix, no está en la mesa,
pero mi sensación es que ellos sí que están estudiando.
Represento no otro modelo, pero sí es verdad que hay proyectos
que lo han trabajado, productoras y cadenas como
national Geographic, está el de canon, que fue un éxito en tales
of light, creo que se llama que un exitazo en en cani que desde
Australia, que lo trabajó con National Geographic y luego
Netflix ha comprado eso no es que Netflix haya trabajado ese
contenido, es que el buen contenido no importa de dónde
venga mientras sea bueno y de en el clavo.
Ahí muy bien. Canon lo trabajó muy bien,
nacionales trabajó muy bien y luego se fue a Netflix.
Bueno, yo siempre pongo el mismo ejemplo y siempre se me olvida
el nombre de la peli, con lo cual es horrible, pero es un
crucero que que. Hacia Royal Caribbean y producir
con Netflix hicieron la película que era y universal hecho.
Ahora, el video de imagine dragons, que va de Dubai, es un
es un proyecto de turismo de Dubai con imagine dragons.
Si puede estar allí, con lo cual, al final es que las
fronteras se diluyen, pero no Netflix.
Digamos que no se comercializa en grande condena al uso de como
medio decir vamos con las marcas, sino que puede pasar de
que un buen contenido aparezca en Netflix porque la película
era buena. De hecho, pues al final ha
pasado con con el La Casa de Papel, pues que nos van de
condena al uso, pero tiene placement, digámoslo así, pues
esa parte de Placement está en Netflix.
¿Cuando ellos, oficialmente placement no no tienen abierto,
pues por qué? Pues porque la casa bebe estaba
muy bien y Netflix ha dicho trae, trae.
Trae que la serie vapor de las 10:00 estrella, yo creo que
estrella Galicia no. No sabía que iba a tener
semejante éxito la campaña, que tampoco sabían que iba a
internacionalizarse de esa manera, no que cuando lo que
hablábamos antes al final tampoco sabes cómo va a ser ni
dónde te va a llevar lo lo que estás haciendo.
Cuando hablas del caso de Audi, pues ellos bueno, tienen la la
por definición, se termina la campaña cuando se termina la
inversión, OK, pero también cuando haces en la medición del
roi. Si estrella Galicia hace la
medición del Roi, cuando se termina la emisión en Antena 3,
pues se les ha acabado. El.
El Product placement de una manera por eso hay un modelo de
retribución, debe cambiar y seguramente se establecerán.
Solamente por proyectos, pero la cena es más fuertes entre
agencias y marcas porque al final el recorrido del proyecto
será más largo. ¿No será simplemente de un día
de un mes y ya está? Bueno, aprovechando, y Jesús
quería decir algo que ha venido pasando ya, es que es imposible,
es imposible. ¿Mira, yo tengo yo hago
resúmenes para el final, hacer una pequeña, pues un memorando,
no hemos hablado de esto, que ya no no puedo en este, en este
espero que hayáis cogido notas vosotros en casa, aprovechando
que tengo tan buenas mentes aquí, en este, en esta mesa de
Podcast os quería preguntar una definición de Branded Content,
no? Para que me digáis si lo es o no
lo es. Esto de que reason Why haya
cerrado un 25% de descuento con los viajes de Iberia Express a
Canyon eso es un branded content.
No, no, no, no tiene nada que ver, no tiene nada que ver.
Bueno, esa cuña promocional, Claro.
Aprovechando. Es un muy buen placement en el
podcast. Bueno, sí, sí, no.
El placement es en el vuelo porque dentro de los vuelos de
Iberia Express tú puedes leer y son guays sin necesidad de
conectarte a al Wi-Fi, porque está en la en la plataforma.
Es casi una mención. Ya estoy así.
Sí se ha largado. Bueno, sí que te diría.
¿Eso, no, no estar en si eso no definición, sino al final qué
aporta? ¿No?
Sí, totalmente yo simplemente
aprovechar que tenía que decir la cuña publicitaria hecho muy
bien y como el podcast es mío, pues dicho pues ahora, pues
Claro, pues mira, bueno, nos hemos hecho a la de Podcast que
os ha parecido bien para el cortísimo seguimos, no, después
es que hemos hecho el 30% de las caletas que tenemos que hacer
otro seguro. ¿Clarísimo, bien lo habéis
pasado bien? Sí, está muy bien.
Bueno, pues espero que en casa también hayas pasado bien.
Sobre todo que os haya quedado Claro, las definiciones, los
contextos, las críticas. Y bueno, pues que a partir de
aquí haya una serie de podcast de Branded Content, pues igual
te cojo la palabra Jesús. Vale, venga, bueno, pues
muchísimas gracias, muchísimas gracias, adiós.