Välkommen till novusannitz tjech, Petra rossin.
Tack. Vi är ju faktiskt kollegor.
Det här är första gången som är något anställd där med.
Men jag har inte varit någonstans än så länge så att
det kanske kommer undan med det då.
Eller hur, precis och och du är intressant, inte bara för att du
är seniorrådgivare på Novus. Det är alla som jobbar på Novus
är väldigt intressanta, men du sitter också i styrelsen för
Swedish insiters stämmer bra som är den enda
branschorganisationen som som finns i enbart i Sverige.
Annars är det ju Novus är ju med i både SMAR och epor och wapor
och det finns en massa internationella organisationer
som är för företag. Men Swedish insights?
Ja, du kan i och för sig berätta lite kort om dem.
Swedish insig sites är ju egentligen ett nätverk mer än en
branschorganisation för personer som jobbar i
undersökningsbranschen så att vårt fokus ligger på personen
och inte på företaget. Det har ju funnits ett antal
branscher organisationer tidigare.
Framför allt var det smiff som lade ner, för nu är det väl 3 4
år sedan som arran. Företagen i branschen.
Vi jobbar med personerna som arbetar i branschen, försöker
liksom göra branschen intressant bil.
Med utbildning kännedom kunskap. Framförallt ser jag liksom
branschens attraktionskraft. Jag menar, alla andra branscher
har branschdagar. Man har branschutbildningar och
så vidare. Men men vi har ju fört en ganska
tynande tillvaro ganska länge så att det är egentligen det som är
vårt huvudfokus och. Också lyfta så gott det går och
det, det är inte. Det är inte alltid så lätt och
det finns många skäl till att det inte är det, men men en utav
skälen tror jag är att att precis som vi var inne på lite
tidigare innan vi pratar inför det här att att.
Vi har ett litet dåligt självförtroende helt enkelt.
I branschen skulle jag uttrycka saken som.
Och och. Precis för att för att det är ju
det där också att jag kommer ju in utifrån jag, OK, jag är
uppvuxen i branschen nästintill för min pappa grundade både
gallup och vad vice VD för sifo bland annat ut för att.
Men jag har ändå liksom en helt annan karriär och så kommer jag
in på bananskal och in så. Men vänta nu här här hamnar mitt
läge där man fokuserar på felen. Och glömmer bort rätten att du?
Det är 95 % sannolikhet att någonting är rätt, men internt
då menar jag inte på Novus utan undersökningsbranschen och
statistikvärlden kanske framförallt så blir ja, men det
är 5 % risk att det är fel. Och och där är man på väldigt
många sätt. Fortfarande fast upplever jag
så. Ja och det livet kanske är lite
i statistikens natur att man fokuserar på de små detaljerna i
siffrorna och och liksom de som tar en aktuell fråga, hur många
är positiva till Nato? Ja, ungefär 3/5 någonstans
spelar det så stor roll om det är 58 % eller 62 %?
Det är ungefär 3/5 båda 2 och och man blir väldigt fokus på de
där små procenten upp och ner. Jag förstår i en
opinionsundersökning liksom något vecka eller några dagar
inför ett val att de här procenten eller?
Alla de procent blir relevanta, men men II vardagen i våran
värld så spelar det liksom ingen större roll, framförallt när man
pratar mer kommersiell aktör så liksom ska produkterna vara blå
eller röd, säger 2/3 att den ska vara blå.
Ja, men då bör den vara blå för den där tredjedelen som säger
röd ja, men de är en minoritet. Jag kan uppenbarligen sälja fler
produkter till de som vill ha blåa än de som vill ha röda,
alltså titta på rätt sak. Ja, och det är väl den här
historien som väldigt sällan kommer ut.
Och för att det var ju där också.
Det som jag upptäckte också att vi är ju 95 % säkra på det
mesta, vilket ju låter så här. Det är så roligt för det finns
det här uttrycket, ingen exakt vetenskap och så att ja OK matte
är väl kanske en exakt vetenskap.
Jag är inte säker på att fysik är.
De går ner på kvantfysiken när man börjar fundera på det.
Det finns lite olika teorier där och det är bara teorier.
Men att vara 95 % säker på någonting är ju sjukt bra.
Tänk om man var lite 5 % säker på allting man gjorde i livet,
vad lätt det skulle vara? Det är liksom man skulle ju
vinna på alla lottorader. Jag åtminstone 19 gånger och 20.
Ja men eller hur nu är det liksom en på en miljard nästan
till men men precis och det är väl det här.
Det är det här som slog mig och det var ju det som jag.
Insåg när du och jag träffades också att liksom, men du är ju
liksom har samma typ av så här inser det här lilla
frustrationen som finns så att vi vi som bransch är väldigt
introverta fastnar i kommatecknerna.
Men man riskerar samtidigt för det där är ju någonting som som
som om man har följt mig lite. Jag har pratat otroligt mycket
om tillfredligheten och vikten av tillförlitlighet, så man
skulle kunna säga, men det är ju bara hygienfaktor om det vore så
väl det. Förutsättning?
Ja, men det är tyvärr inte hyggligen faktor i världen.
Man vet hur man gör, men det är väldigt få som gör på grund av
kanske och delvis självförtroendet.
Delvis kanske risken att kunden upplevs inte ha råd.
Där är det senare tror jag att att det bristande
självförtroendet gör att man i sin relation med sin kund inte
vågar stå på sig och säga att jo, men ska vi göra på rätt sätt
så blir det dyrare, utan det blir att man man börjar jaga
kostnader och nej, men vi behöver ju bara en indikation
och inte ens good en up och. Ibland är gudarnas gurunas men,
men det är inte sällan som gudarnas faktiskt inte är
guddnaff, utan det har faktiskt blivit fel och man.
Lätt glömmer i våran bransch att även om vi gör mycket
kommersiell undersökningar, men när vi även där så är det
liksom. Det är ju beslutsunderlag för
stora investeringar som vi någonstans har vi fel så
riskerar ju vi deras investeringar.
Alltså. Det är stora belopp, även om vi
kanske gör en undersökning för att ett femsiffrigt belopp så
kanske. Den här företags Göran
investering på 1 1 8 tiosiffrigt belopp till och med och jag
menar där någonstans så finns liksom ett förhållande ett till
100 eller ett till 1000 till och med och den risken är det värt
att spara några tusentals och några tiotusentals kronor för
att liksom med den affärsrisken du faktiskt har på det sättet?
Ja, det är en intressant diskussion med faran med med
diverse marknad som kommunikationschefer on
egentligen. Och där förstår man ju
egentligen inte att du oftast går från 95 % säkerhet.
Till 0 procent säkerhet. Gör du på fel sätt?
Då? Ja, men det blir ju det.
Om du om du lämnar den här traditionella gallupmetoden och
går till 1 självriskpanel så har du då kan du inte räkna på
säkerheten så egentligen går du från 95 % till 0 och då är
frågan om om man skulle ställa den även mot varandra så men är
du verkligen beredd att gå från? Du kanske vill gå från 95 till
86? Nu har alla svårt med
sannolikheten. Det är ju det som är så
fantastiskt alltså, så redan där har vi liksom över huvudet ett
problem men 95 % ja, men det är typ 100, det det är bra. 90 ja,
men det är typ 100, men när du kommer ner på 78 då börjar det
bli svårt liksom fifty fift. Där är jag värt det, men den
skalan finns ju inte i prisdiskussionen utan egentligen
och det slår mig nu. Man går faktiskt från 95 till 0
och säger att det gård enough. Och och man.
Tittar man liksom vad som har hänt under de här senaste åren
så har vi ett antal alltså rätt intressanta fall man.
Man ska ju aldrig prata illa om kollegor i branschen, men men.
För det för det. Jag ska inte säga att det är
deras fel, men ibland lite grann kan det vara som man bäddar får
man ligga om man så lite vulgärt för att uttrycka saken att att
titta vad som hände med med alla svåra zint som i grund och
botten är en otroligt bra lösning.
Det är en supersmart plattform man liksom gjort otroligt mycket
bra saker på vägen och har vuxit så det knakar.
Men man har glömt en väldigt, väldigt viktig parameter.
Det är liksom ha koll på vilka är det de facto som svarar på
våra undersökningar? Och hur har de hamnat där?
Och när man plötsligt hamnar i en situation där man måste
liksom erkänna att upp till 50 procent av våra respondenter och
undersökningar. De kanske inte ens är
respondenten, de kanske är bots eller i alltså någon form av
fuskat i någon form av sammanhang och då hamnar du i
ett läge där som du som pratar om att gå från 0 % sannolikhet
jag menar om om hälften av dina svar är.
Ja, det är inte ens människor bakom, utan det är någonting
annat var var. Liksom finns signifikans ändå.
Den är ju obefintlig så att de har ju i och för sig gjort ett
enormt arbete med att städa upp och det kommer många andra
behöver göra också. Men det finns fortfarande en en.
En oförsiktighet skulle jag vilja säga och och.
Som i alla sammanhang. Där finns pengar att tjäna, så
finns det också sätt att fuska eller finns en drivkraft för att
fuska. Och som jag skrev i det
blogginlägget här för några veckor sedan, så det finns
väldigt många sätt att fuska om man skulle vilja.
Nu kommer vi oftast bättre undan i Norden, tack vare att vi är
små. Marknader gömmer en undersökning
här så kanske det är max 1000 respondenter.
Har du 1000 respondenter och det är 500 är fusk så märks.
Det är oftast resultaten för det.
Det finns 1, 1, 1 ologisk svarsmönster eller alla följer
samma mönster, någonting sånt och ska du ska du fuska för att
tjäna pengar då måste du liksom ha tillräckligt mycket svar för
att det ska vara värt det och dessutom så vi betalar inte ut
ersättning i kontanter. Det gör ingen i Sverige för det
får man inte göra, men de flesta har ju någon form utav
belöningssystem och och ganska. Det gagnar ju inte en fuskare om
en. Ett nittiokonton någonstans får
lite mer pengar för liksom du måste ju gagna dem själva för
att fuska på det sättet. Men det finns ju stora stora
risker och stora problem här och ha koll på rekryteringen enligt
liksom a och OI den här hela processen.
Ja men ja, men verkligen, och det går ju heller inte att ha en
en länk där man kan använda sig 100 gånger utan det ska ju en
länk kunna vara en respondent. En sak som jag tänker på ganska
mycket, oftast att undersökningsbranschen är
alltså. Vi har ingen makt per c.
För att vi är inte front, men makthavare använder oss och det
är både Media, men även regeringar, företag.
Det är enormt mycket va så det det sannolikt alla alla som
behöver någon form av beslutsunderlag är på något sätt
beroende av statistisk undersökningar, vilket får
tanken att svindla faktiskt. För man undrar hur många procent
av BNP det här är jag, jag. Jag tyckte att jag jag räknade
ut det att ja, men att man har försvarat det 2 % av BNP men
mycket går till kunskapsinsamling.
Det är inte mycket, men men då tillbaks till det här egentligen
och säkerhetsaspekten i det här att vi blir en makthavare.
Det vi levererar kommer vara en sanning på ett eller annat sätt
och då innebär ju det att vi måste kunna säkerställa att inte
höra påverkats på något sätt. För politiker anpassar sig efter
de här undersökningarna och så vidare så att risken blir en
också att vi blir ett slag till 1, 1, 1, 1 internationella
påverkan sanktioner också. Ta bara just nato frågan, det är
väl ganska bra. Det var en diskussion här när
när Vänsterpartiet tyckte att man borde folkomröstade om nato
innan vi kom med. Var på S och M gemensamt säger
nej, det behövs inte, för vi ser här i vår liksom att vi har ett
stöd bland folket. 60 % är farfar nato inträd och bara ja,
någonstans 15 20 % är emot. Alltså behöver inte folkomrösta
och vad vad kommer de siffrorna ifrån?
Jo, de kommer ju från oss. Exakt och enligt Natos regler så
måste du kunna visa att du är folkligt stöd, men behöver inte
de folkomröstning vilket gör att det är opinionsundersökningar
som styr det här. Men hade inte de varit baserade
på gallrus metoder som som vår och några andra så här också, då
hade de ju varit vidöppna för en påverkan.
För att nu nu har vi ett USA val snart som alla skräckblandad
förtjusning eller inte så mycket förtjusning faktiskt.
Det är så man ser en bil krasch i slowmotion kanske snarare men
men, men i alla fall. Det kommer utsättas så mycket på
aktioner. Nu säger jag inte att man ska
ersätta opinionsundersökningar val med opinionsundersökningar,
men det är intressant ändå att en opinionsundersökning är
mindre så rätt gjort är en opionsundersökning är mycket
mindre utsatt för påverkansaktioner än vad
nationella val är. Så är det ju och det titta bara
på. Alltså den amerikanska
valkampanjen som egentligen officiellt inte är igång, fastän
att den är ju i full gång nu. Redan nu är den ju smutsigare än
vad den någonsin har varit och om man då ska vara lite krass
tittar man inför valet i Sverige för för 2 år sedan eller 1,5 år
sedan så var det lite samma sak där alltså.
Den kraften man la på att smuskasta motståndarna snarare
än att liksom framhäva sitt eget budskap.
Var ju enorm och på ett sätt som som som aldrig sett tidigare och
en del politikers hantering av sociala medier.
Jag skrattade gott åt en kommentar.
Jag säger inte vem som skrev det eller om vem, men de flesta
förstår nog att det kanske vore bra att även vissa politiker
hade ett efter 23 spärr på sitt så synas sociala Media konto för
att alltså den. Den nivån som finns där
inspiellt hög och om man då plockar tillbaka det till liksom
till våran bransch. Alltså ser man hur mycket.
Det vi gör som används i. Ja både i småtskastningar
naturligtvis och men även naturligtvis för att stödja sina
både varumärken och sina teser. Så så liksom det är väldigt
mycket utav de uppfattningarna, gängse uppfattningar ute på
marknaden som någonstans är baserat på någonting som någon
av oss eller våra kollegor i branschen faktiskt har gjort och
och den var inne på tidigare om man liksom den här makthavaren
bakom makthavarna så är vi ju en utav de som har väldigt, väldigt
stor påverkan en politisk fråga. Blir det inte en storpolitisk
fråga om inte någon har undersökt att här finns det en
potential att driva en fråga. Det är oftast där det börjar och
jag menar titta på den mängden undersökningar och den mängden
pengar i undersökningar som till exempel de politiska partierna
lägger ner långt innan ett val för att hitta.
Vad finns det för frågor vi kan driva där vi som parti kan få
liksom större sympati eller har fler med oss och kan på det
sättet kunna driva vår politik längre och det här ligger ju
till grunden för en hel valrörelse.
Sedermera ser ut. Ja, men precis och det och det
där. Det är ju därför det också är så
pass viktigt att man kan lita på resultatet.
Det det, det, det höjdes rester inför valet, att man borde
förbjuda opinionsundersökningar. Man brukar man jämförde dem med
1 i Frankrike minsann för ljudet, det det alla
journalister missar då att det var även förbjudet med med
journalistisk granskning av partierna under samma period.
Så det handlar ju inte om att vara förbjudet att göra
undersökningar, vad förbjudet att prata om politik i Media och
då blev det inte lika intressant för de journalisterna som pratar
för då förstår man vänta, det här är ju ett hot mot
yttrandefriheten. Vi skulle kunna kalla det, eller
vad säger ni? Men, det handlar ju också om att
vi måste ta ansvar, till exempel inför förra alltså vad
tjugotjugotvå så gör vi en väldigt stor poäng på Novus att
vi släpper vår senaste undersökning på fredag morgonen.
Vi gör också en väldigt stor poäng att det kommer en debatt
på fredagskvällen. Vi vet att 4 % ändrat sig de
senaste 2 valen under helgen. Vi försöker inte förutse det
utan vi har konstaterat att nu är upp till er för att den enda
makten man kunnat mäta upp på undersökningar utifrån val.
Är demobiliseringseffekt alltså om vi säger att det är klart
innan det är klart. Då slutar en del att rösta.
Det finns fasta lite mål. Du vet du också du också, men
lyssnarna vet nog inte det och och där måste vi ju ta ansvar
först. Siffrorna ska stämma.
Vi ska kunna ge en korrekt analys, men vi ska heller inte
låtsas att vi kan förutsäga framtiden, så håller vi oss där,
då är vi ett otroligt viktigt verktyg.
En makthavare som tar sitt ansvar helt enkelt, men om vi
skulle börja göra andra saker här, då kan ju vi påverka i
negativ riktning eller ett eget intresse.
Som som. Och vi kan framförallt ge fel
frågor eller fel ståndpunkter för mycket utrymme liksom och
och det ska vi inte heller göra. Det finns ju liksom en en
utstrålning, en trovärdig suspekt som måste liksom.
Rätt svar på frågan, vara det som får dominera så.
Till vida att att har någon skruvat till sina budskap för
det. Det ser vi ju jättemycket och
det gäller ju även i kommersiella organisationer.
Jag satt just idag och tittade på en en undersökning som jag
fick från 1 1 1 kund som de har gjort tillsammans med med 1
företag. Ingen nämnde ingen glömd och de
slår på stort att man har en en fått en stor effekt utav den här
undersökningen. Men sen när jag börjar titta
bakom så kan man säga att det var enligt den undersökningen så
var det 14 %. Tror jag det var eller 15 % utav
en viss grupp som då hade gjort någonting, vilket resulterar att
den gruppen i sin tur de tittade på och utav den gruppen så hade
6 % gjort det här som var liksom det ultimata slutresultatet och
så stod man på stort om detta. Men när jag börjar gå tillbaka
och tyckte det här ja, men det var 400 eller det var 500
respondenter, 400 restaurang tror jag det var och så går man
ner och tittar. Det innebär att en av 400 hade
gjort det här som var liksom målet med kampanjen, men när man
tar siffror av siffror av siffror så får man då låta som
någonting väldigt bra. Men hade jag varit kunden i det
här sammanhanget och få resultatet.
En av 400 har gjort det som är syftet med min kampanj när alla
som har svarat på undersökning faktiskt är i målgruppen, då
hade jag nog inte varit så ursäkta svenskan så jävla stolt
över resultatet så att återigen där med liksom vad man säger
lögn förbannad lögn och statistik liksom det är lite åt
det hållet liksom man kan göra väldigt mycket med siffror om
man är tillräckligt smart. Även om de väldigt tydligare har
skrivit utav de som har tagit alltså har så här många tagit.
Men vad blir konsekvensen av det?
Det är väl ingen som tittar på att det en sjundedel och sen är
det en en femtondel av en sjundedel?
Ja, och då och. Det är ju egentligen det som och
som jag ser som branschens utmaning är att ja, vi ska
leverera fakta, men det är framförallt att vi ska komma med
1 en med kunskap som är baserad på korrekt fakta.
Och där handlar ju det också om att om vi lägger mycket tid på
att förklara ett beteende så ska ju det vara ett relevant
beteende för den kunden vi har. Och det där är ju väldigt lätt
att missa om man ser oss bara som sifferleverantörer och sen
kan det vara också till och med vara att någon annan har skrivit
den här rapporten. Glad i hågen utifrån en Excel
fil så så kan man lätt springa, springa fel, relevant fakta och
kunskap, inte bara värdelöst att veta om det.
Och även som är viktigt i de här sammanhangen tycker jag och det
är att när man. Presentera resultat så även om
inte resultat är veder häftigt. Givet att givet att givet att så
måste man ju ändå någonstans gå tillbaka till liksom kärnan.
Vad är det faktiskt för baser? Hur vad är det för typer utav av
populationer vi talar om när det är procent av 1 % av 1 % och om
man är nere när det är slutligen är en av 500 alltså det det.
Det är ju försumbart exakt och då bör.
Man ju inte skriva någonting, kanske?
Khashma inte ska dra den slutsatsen att att så här många
procent av den här procenten och den här procenten faktiskt har
gjort det här. För då ger man ju kund
slutkunden ett intryck av att ja, men 6 % låter ju helt OK.
Men när 6 % visar sig egentligen är det inte 6 %.
Det är en halv. Procent och faran där för det är
ju det fanns en så här. Nu börjar den gå över.
Nu fanns en sanning ett tag att det inte gick att bygga
varumärken. Konstigt nog fanns fortfarande
coca cola och och ica och andra. Men det var ändå en sanning för
nya mystiska unga genera generationer.
Det har alltid varit den här. Det är alltid alla unga har
alltid konstig i alla fall. Det är väl den enda sanningen
som finns. Det är tur att man har några där
hemma som man kan. Träna på eller hur?
Men vi vi själva var ju också där, men då var vi också
hopplösa fall så att men men, men varför det här hände tror
jag har att göra med ganska mycket.
Att man släppte vikten av tillförlitlig data för data sågs
ut och var bara vad en kostnad egentligen det det var det tog
från kundens budget och och man körde good enough, men good
enough betydde egentligen då 0 % sannolikhet istället för 95 %
och helt plötsligt såg du ingen koppling mellan effekten eller
kampanjen. Och varumärkeskännedomen och
orderboken så att. Gör man det här rätt så ser man
det så jag tror att man skapar en falsk sanning för man
skippade man lurade in sig själv i 0 % sannolikhet att det är
rätt och och eller värde att kunna värdera det och helt
plötsligt blev sanningen då att det inte går att bygga
varumärken för att man du du kunde en kampanj gav inte mer
affärer? Ja, men då är frågan, varför ska
du ha en kampanj? Varför meningen att göra reklam
överhuvudtaget? Då varför inte göra kampanjer
rätt istället? Ja för att för att ingen sa det,
liksom ja. Det finns ytterligare en
aspekter där och det tror jag som jag också tycker är väldigt,
väldigt farligt II, vårt samhälle idag och det är att vi
har ju gått från alltså. Framförallt i Sverige är vi
alltså. Det är ju väldigt mycket.
Det här känns rätt. Det här låter rätt.
Det här tänker när jag tänker så här så känns det bra i magen,
men men det som känns bra i magen är tyvärr ganska sällan
det som faktiskt är bra om du använder huvudet istället för
hjärtat eller magen att tänka med för att liksom mycket saker
du kan belägga med siffror eller en krasst så här det mesta kan
du belägga med siffror på ett bra sätt, men det måste du
fortfarande vara så krass att som som.
Våran kollega eva här brukar säga.
Allt du kan beskriva kan du mäta och det är lite samma sak här
och när du börjar prata vad som känns bra och när man ska ta.
Beslut ibland investeringsbeslut för enorma pengar och det är
baserat på vad som känns bra i magen.
Alltså det det. Det är liksom liksom tog en
business by not as inquestions liksom tanken.
Vilken är livsfarlig? Absolut, men där har ju vi som
bransch och nu varit för dåliga att tala om vikten av att göra
det alltså för. Att värdet av det vi gör, det är
ju mycket mycket större än vad vi vågar.
Säga ja precis och och och jag har försökt tänka på ett
samhälle utan. Statist alltså kunskap baserat
på Statistiska undersökningar och och och och det är ju
medeltiden alltså. På riktigt det och och.
Men, men vi reflekterar inte riktigt över det, för det är ju
inte heller samma sak om siffra. Samma sak som har fakta.
Men det här misstolkas ganska ofta så, men jag har ju tagit
fram något som är ungefär ett men ungefär ett om det var 0 %.
Sannolikhet att det är rätt eller du kan verifiera det?
Ja, det kan ju vara 100 % fel och då.
Lurar du det själv, men där? Men där har ju vi som bransch
varit alldeles för för dåliga på att faktiskt tala om.
Faktakostar pengar kunskap kräver fakta.
Och det är väl det som är det stora problemet, återigen till
till någonstans där vi började att att med det dåliga
självförtroendet inte. Så har inte vi gått fram och
sagt att det kostar så här mycket för att jag får det på
rätt sätt. Ja, men kollegor där och där sa
att det kostar så här lite att göra det.
Ja, men då gör du det på fel sätt.
Sen så kanske. Någon i en stökar gång felsätt
räcker för att du behöver bara testa någonting lite grann, men
men behöver du verkligen fakta, vilket du oftast faktiskt
behöver? Ser du som det är inte bara
tillräckligt bra utan eller nästan bra utan du behöver
faktiskt vara bra eller till och med riktigt bra för att faktiskt
ska vara relevant och då måste du göra på rätt sätt och då blir
det lite dyrare och det är ju så fort du börjar liksom släppa på
de här kvalitetstänket för att spara pengar som du också börjar
ta enorma affärsrisker. Och det är det här tror jag,
liksom många. Marknadschefer och
kommunikationschefer, VD, ar beslutsfattare överhuvudtaget
har lite. Vad ska man säga?
Svårt att förstå det verkligen elakt att säga.
Men men vi har inte informerat dem om de riskerna de tar för
att vi är glada för de skolor vi får utav den här enorma
budgeten, alltså marknadsbudgeten som finns kan
vi få den där lilla lilla delen av 1 % i ena hörnet för att
liksom ge lite underlag, så vi så är vi glada nog, men återigen
om vi. Fick kanske ytterligare någon
procent av den där budgeten, så kanske den där budgeten skulle
liksom riktas lite mer rätt och värdet av den investeringen
skulle liksom bli oändligt mycket.
Större exakt och du riskerar heller inte att gå fel för du
kanske bara kastar bort pengar och tänkte på för jag träffade
amerikanska branschorganisationens före
detta ordförande, så det aipar pratade med honom alltså det.
Det där är där Stanford är medlemmar, Harvard alltså det.
Det är liksom det. Det tyngre forskningsmässigt
blir det nog inte en än just apors ur i vår lilla ankdamm.
Och jag frågade honom då, men alltså du vet ju hur man gör bra
saker. Ja, varför säljer då för?
Han har också privat förut. Varför säljer du något som inte
följer det? Hans svar var, kunden har inte
råd, men då är ju just det här att då så att han vet att det
inte går att göra på ett annat sätt än de vetenskapliga
metoderna. Men han har ändå en stor del av
sin affär som har lämnat det och ursäkta mig att kunden inte har
råd, men jag tror inte kunden eller rättare sagt vi vet du och
jag för att det här det här är en internationellt problem, det
är inte svenskt, problem är att vi.
Som bransch inte har sagt ja, men det går inte att göra det
billigare. För att du, om man då verkligen
tar ansvar för sin roll som makthavare eller som som
rådgivare som som ju vi är utifrån affärs
investeringsbeslutet, strategiska beslut, så så ligger
det ju i min värld i vårt ansvar att vi säger nej, det går inte
att tillförlitligt göra det på ett annat sätt.
Och, och det är inte bara alltså naturligtvis tillförlitligheten
är liksom basen, men men. Alltså krass hederlighet
någonstans? Och, och det är väl om man då
ska någonstans hitta någonting att att kritisera hela liksom
marknadsföringsvärlden så är det väl att man ibland slirar lite
på hederligheten, både hur man liksom kommunicerar sin produkt,
att man säger att den kanske är lite bättre än vad den
egentligen är och så att det finns liksom kanske en en nu är
jag ute och slirar här, men finns liksom ändå en liten
tradition av att man lovar lite mer än vad man egentligen kan
leverera? Och att därmed så är det OK.
Även för en underleverantör som oss att lova lite mer än vad vi
egentligen kan leverera och. Men men den risken det innebär,
den är ganska stor. Och där där blir det faktiskt.
Det finns ju. Det finns en ganska stor
kontrast till det här för eftersom vi nu pratar om att
branschen, vilket både du håller med om en bransch med väldigt
dåligt självförtroende. Samtidigt så har branschen
generellt satt sin situation där man inte kan stå för resultatet.
Och det där. Det är ju det är ju en.
Det är ju en konflikt egentligen som inte borde gå ihop utan man
man, men och jag. Jag tror att de flesta av av
våra kollegor i världen. Och Sverige vill väl men man har
en ursäkt för sig själv om att kunden inte har råd, medan i
själva verket handlar det om att kunden inte förstår värdet,
vilket är en helt annan sak. Och det det är väl där också som
vi kanske ska gå tillbaks till till till liksom hela branschens
utmaning och kanske även då in sajters är just att.
Men hur kan man? Det är ju det här som blir
utmaningen tycker jag väldigt mycket i branschen.
Vi måste tala om vårt värde, inte.
Vår kostnad. Nej och och i det ligger om vi
då tittar, liksom i ett branschmässigt som som som jag
ser då från från din sida perspektiv där man pratar till
exempel rekrytering är ett jättestort problem.
Det är jättesvårt att hitta duktiga människor och varför då?
Det finns ju hur mycket duktiga människor som helst ute, men
krasställ dig på ett ett campus på en till och med på en
statistiskt eller matematisk institution på SU eller
Linköping eller lund eller Uppsala, eller vad det nu är och
säga att jag jobbar i marknadsundersökningsbranschen.
Och så får du ett svar. Jaha, vad är det för något?
Och då jobbar de liksom de pluggar matematik, de pluggar
statistik. De borde liksom vara
jätteintresserade av våran bransch så att här finns ju en
enorm liksom potentiellt framtida arbetsgivare liksom
eller bransch att jobba i. Men men man vet inte knappt om
att branschen existerar och framförallt så vet man inte om
man tänker så här. Ja, men det kanske finns 1 3 4
företag II Sverige som jobbar här?
Nej, men vi det är hundratals företag av varierande storlek
och typ och specialinriktning. Och det finns enormt många som
liksom specialister inom ett ganska smalt område, men det
kräver fortfarande att någon som fattar siffror för att de ska
kunna få liksom kunna göra, även om det är ett väldigt smalt
område så att här borde det liksom vara en en rekryterings
bas att liksom prata branschen och och dess möjligheter.
Men eftersom vi är så vana vid att stå tillbaka med mössan hand
och säga ja, men tack för det här lilla vi fick nu då så så
så. Resonerar vi likadant här,
varför inte vi där ute och och. Plockar handplockar som
managementkonsulterna gör de smartaste matematikerna.
Det är dem vi ska plocka in, men om inte de vet att vi finns, hur
ska vi liksom? Exakt så är det ju och samtidigt
trycks vi ju som bransch hela tiden.
Ner II bilden av att data ska vara gratis.
Det finns ju mycket data som helst.
Varför ska vi finnas där? Kan vi göra inhouse?
Men det, det är ju 2 trender samtidigt.
De som har en inhouse avdelning lägger ut den de som inte har
det tar in den för att ingen har fått svar på det här för att man
löser. Man vill inte ha mer data man
vill ha mer förklaring man vill ha mer förståelse och och.
Men det är faktiskt ganska roligt därför att när jag
började för som VD för 12 13 år så tänkte jag liksom, men jag
tyckte det var ganska svårt att hitta bra människor vi hade.
Vi hade väldigt många bra människor här, men det var svårt
att hitta fler, men men då då jobbar vi också med brandingen.
Podden är faktiskt en del av det här och det helt plötsligt så
har vi fått mycket lättare att hitta smarta nya generationens
undersökare på grund av att vi sticker ut lite, men jag önskar
fortfarande. Att branschen skulle sticka ut
mer för för att det det det man vinner inte på att vara vara
motvalls i något där branschen behöver ha ett större ansvar,
större makt, större tilltro eller eller ansvar för sin makt
egentligen för att det då blir det mycket, mycket roligare.
Och det finns liksom med. Med så att säga med makt så
kommer ju även ett stort ansvar och och eftersom vi påverkar så
väldigt mycket beslut i egentligen.
Ja, ska man krass i alla människors vardag?
Är det någonstans? Gör man ett beslut om det är ett
kommersiellt beslut man köper en ny tvättmaskin eller man väljer
den ena schampot för den andra schampo.
Varför gör man det jo därför att man har sett någon form av
kommunikation form av marknadsföring och den
kommunikationen i sin tur baserad på någon form av
undersökning. Vi ska kommunicera varumärket på
det här sättet, för det är det som appear våran potentiella
målgrupp. Ja, så är det inte så att alltså
allting som vi gör där ute i vardagen på något sätt kan vi
liksom härleda tillbaka till vad någonting någon i branschen har
gjort rent statistiskt på något sätt.
Och det här är också att att förklara samband vad som ger vad
jag. När jag för det är väl ungefär
15 år sedan när liksom big data uttrycket bara exploderade
allting, bara big data man behövde inte göra några fler
undersökningar. Man behöver inte fråga
någonting. Allting fanns där ute.
Det handlade bara om att liksom man ska samla upp så mycket data
som möjligt och så skulle man baka ihop det där.
Och så skulle svara bara det. Det var magiskt alltid skulle
titta på plats. Och nu är vi lite grann där
igen. Nu är det AI som ska göra det
här. Allting finns där ute igen.
Det är bara att samla ihop det och så låter man den smarta AI
genererade datan liksom jo, men när redan nu så ser vi att AI
citerar AI och. Och som är redan i fördomsfullt
på grund av en snedvridning i data data.
Beroende på vad man får träna på för data och så vidare, så det
finns ju så att återigen är tillbaka att det är jättebra om
alla de här verktygen. Men vi kommer aldrig från det
här att någonstans. Så behövs det människor att
fråga, vad tycker du egentligen? Vad vill du egentligen för att
vi kan simulera alla möjliga sammanhang och kontext?
Men vi måste ändå verifiera det hos faktiskt fysiska personer
som avger ett svar på en fråga ja eller nej, ett till 5 bra
eller dåligt eller ett öppet svar förklara.
Varför tycker du så här? Det är inte förut då vi förstår
det och även om vi baserar på den datan sen kan simulera och
och bygga upp så. Och jag menar nu pratas det
mycket om. Jag bevittnade faktiskt indirekt
här för några veckor sedan. Den första som jag har sett AI
genererade fokusgruppen där de då hade liksom baserat på ett
antal. Man hade gjort ett antal
arketyper utav sina kundgrupper och sedan har man då stoppat in
all den här arketypdatan i en som en AI som en bot och sen
hade man stoppat de här tillsammans i en fokusgrupp och
så hade man lagt in frågor och så hade de olika AI genererade
arketypen har fått svara på de här frågorna och då menar de på
att här titta här, vad smart är det?
Och så hade man gjort en jättetjusig rapport och dragit
massa slutsatser av detta. Ända tills och det här.
Det här är ganska nyligen. Det var 3 veckor sedan tror jag
någonting så där som som läste om det var en en gammal före
detta kollega IUSA som visade upp det här och sen.
Hade han så hade de bara helt enkelt gått ut och frågat.
Det var visserligen ett väldigt ovetenskapligt underlag för han
hade frågat 5 personer som tillhörde liksom kundtyp a.
Det här slutsatsen vi fått fram genom den här fokusgruppen.
Stämmer det liksom tycker ni ungefär så här och och du har
liksom 5 frågetecken tittade på dem som va, vad är det här för
någonting så? Och återigen att man liksom
glömmer bort med alla de här smarta lösningar.
Det är att det är ju den datan du stoppar in från början så som
är liksom avgörande liksom alltså.
Återigen party my franch med 1 skit din skit ut och det var
lite samma sak här. Ja, man hade skapat en arketyp
och den var ju baserad på data som jag har samlat in från
människor. Absolut.
Men för att göra arketypen ren, för det är ju så man gör när man
ska skapa till exempel en ett kundsegment man man
generaliserar man schabloniserar att kunden typ tycker så här
ofta så är det så att man försöker göra liksom segmenten
diskriminerande. Men oftast är det så att det är
nästan så att man tycker nästan samma saker med olika
kundgrupperna. Men det finns en liten twist på
det och men någonstans måste man ju ändå få den här att bli
tydlig för den som sedan ska göra kommunikation mot den här
gruppen så att man gör de man vrider den här skillnaden några
varv så att den ska bli större och bli mer diskriminerande.
Men så fort du gör det så tar du liksom det där steget ifrån den
ursprungliga datan vid den risken att nästa nivå blir knas.
Ja, men då förstärker man ju ett fel som redan liksom fanns där
medvetet, men det blir man extrapolerar.
På och det var ju ganska intressant att se som att tanken
är väldigt god, men man måste liksom back to basics lite
grann. Du måste förstå vem du pratar
med och varför du pratar med de här personerna och det är där
som det gör att att. Om du inte har koll på vilka som
svarar på din undersökning så kan du inte lita på resultaten.
Precis och egentligen, som jag säger ibland liksom man pratar
om liksom undersökningsbranschens död och
och och så så men, men alltså, ja, den här kan den här
branschen kan dö, så länge vi inte har ett människocentrerat
samhälle. Men jag, jag tror det var vårt
minsta problem just då om hur samhället som inte centrar kring
människan. Sen finns det massa uppsidor
från AI. Vi jobbar ju faktiskt med AI
dagligen III att som ett stöd till oss, men det tar ju inte
bort människan. Det tar inte bort vår analytiska
hjärna, så vi ligger ju långt fram som bransch, men det låter
inte så för vi pratar med om något så mossigt som människor.
Ja. Stenhårt kärnan.
Vi besitter allihopa. Eller hur precis.
Och den kommer nog att få leva med 1 bra stund till.
Men stort, tack för du kom. Tack själv, det var
jätteintressant.