Välkommen till Novus sanditz tjech, mats görzon.
Kan inte du beskriva lite om dig själv?
Först en del känner till dig andra inte.
Jag brukar ju säga så här att jag var en kille som redan
gymnasiet ville jobba med reklam och jag var jättefascinerad över
ett konceptuella, liksom som David agerby och såna.
Här gjorde att de löste egentligen väldigt intrikata
affärsproblem och till slut så blev det väldigt till synes
enkla idéer som löste problemen och jag tyckte att det där var
som att läsa deckare liksom jag tyckte det var hur spännande som
helst. Och sen med lite kringelkrokar
så var det så att jag pluggade fruktansvärt mycket då i det
ämnet väldigt och det var ju tidigt så att alla var ju så
här. Gud, vad du pluggade vad vad
tänker du? Blir egentligen, men jag vet
inte tänkte jag, men jag drar till USA och fortsätter så jag
doktorerade ganska späd ålder och det där gjorde att jag
hamnade alltid i strategiska rummen det var liksom så här.
Vart ska det här bolaget från 3 år eller hur ska vi rulla ut den
här tekniken? Jag jobbade på Ericsson och soly
Ericsson som global varumärkeschef.
Också. Vi är alldeles för ålder
egentligen och vara med och skapade bluetooth och såna här
saker så att mitt perspektiv på var märkesbyggande blev väldigt
affärsstrategiskt och mycket mer så att säga produktutveckling
och såna här saker än enbart kommunikationssidan.
Och det kan man väl säga, det är det jag har gjort sen.
Resten av min karriär är att jag har rört mig i landet från så
att säga den torraste affärsstrategin och faktiskt
hela vägen ner till kreativt utförande.
Och liksom de galnaste idéerna och det det det spannet jag
kutarar i hela tiden. Ja, men det det är ju.
Otroligt spännande och det kommer jag också tänka på.
Jag börjar faktiskt också min karriär på Ericsson och var på
andra sidan. Vi skulle ju i samband med när
bluetooth faktiskt vaknar till liv, så jag var på något Mobile
lab när vi står i still vad det hette.
Men vi var väldigt tidiga med det där och skulle liksom titta
på protokollen och allting så att det möttes vi indirekt där.
Men man lär sig hunnit varje dag.
Jag visste faktiskt inte det om. Det OK.
Nej, jag jag. Jag döljer min bakgrund väl igen
och. Sitta som VD för undersökningar
och prata politik i stället. Jag är ju konstigt nog också en
mjukvaruengenjör, men jag orkade inte göra som du och plugga så
länge när jag var färdig med min master.
Då fick det räcka, då var jag klar.
Jag är väldigt glad att jag gjorde det, men jag är också
väldigt glad att jag gjorde det då för att its och youngman's
game och det är faktiskt ganska tufft.
Det är en lång väg att vandra och man har.
Man är ganska ensam och så vidare och man får försaker
ganska mycket och jag tror att man har varit ute så att säga
och haft det bekvämt ett tag så är det svårt.
Det är lite muntligt liv. Nej, men verkligen så är det.
För min del kände jag också att det går för sakta forskning och
för sakta för mig. Jag kan inte gräva ner mig 4 år
på en fråga det det blir. För snävt taskig miljö för att
beröm liksom akademiska världen. Det är att folk försöker liksom
på alla sätt skjuta ner det du just har framfört.
Det är en väldigt märklig feedback loop i den där världen
tycker jag. För att om man gör riktigt dålig
research, då vet alla att det där är riktigt dålig forskning.
Och då är folk liksom mer artiga och säger ingenting.
Men om om man verkligen liksom kommer med grejer som påverkar
fältet, då får man åttioåttatusen invändningar och
det är en ganska knäckande faktiskt att det.
Det är en sån här reverse feedback, liksom som att man
inte har i andra områden. Det där är jätteintressant för
det där råkar vi ut för hela tiden nu, vilket är en enorm
frustration för att. Vi är nog det enda
undersökningsföretaget i Sverige som är värt att kritisera,
enligt forskningen. Men det blir ju helt snett i det
offentliga rummet så att det det gång på gång, det är ju.
Det är ju bara vi som får kritik själv.
Fler undersökningar det vet alla att det är så jädra dåligt så
inte värt att kommentera, men då lägger man alla energi på att
försöka nagelfara kommatecken hos oss som egentligen inte är
intressant, men som du säger att ja, men här är värt att att att
att liksom titta på varenda liten decimal otroligt
missvisande. Välkommen in i forskningsvärmen.
Och det är min frustration för jag pratar väldigt mycket med
forskarna som vänta, men vänta här nu, liksom det ger ju helt
fel bild när ni lägger, skriver blogginlägg eller vad ni gör?
Om bara oss och hoppar över huvudproblemet.
För det leder nämligen finansieringen fel.
För det innebär ju också att det är politiker som finansierar och
de finansierar ju inte sånt som man kritiserar.
Så kritiserar man kommatecknen och ignorerar de här enorma
problemen så skapar man bild av att det inte går att undersöka.
Nej, men jag brukar säga att alltså forskarna har ju liksom
lite det problemet. Det.
Det är ju en klassiker med liksom att de blir ju också så
att de kan glömma bort just vad var frågan från början.
Varför var den intressant? Varför har vi sökt ett svar på
det här? Och istället så hittar de liksom
så här, haha, jag hittar homoskridasitet i din
regressionsanalys så här för alltså de skåra liksom poäng
bland varandra på helt fel saker liksom.
Precis, ja, det här var här hade vi inte tänkt prata om, men nu
nu blev det här jätteintressant tycker jag.
Det är verkligen så. Och just krocken mellan
forskningsvärlden och och och resten blir och och särskilt när
när när Media använder forskningsvärlden som någon form
av plattform. För att få ut nya spännande rön
och och äpplen kan ge dig cancer nya rön, vilket ju egentligen
betyder att man inte alltså kommer fram till det.
Men någon kanske eventuellt möjligt möjligtvis alltså just
att man misshandlar redan forskningen som som från början.
Just då den här dimensionen att forskningen själv nästan blir
självdestruktiv genom att man fokuserar på att gräva sönder
det som kanske är närmast sanningen att ignorera tokfelen.
Jag håller verkligen med om det. Jag tycker att det är intressant
också. Ta i det här området marketing
att vad som liksom nu går under begreppet evidensbaserat och så
vidare att jag kan tycka ibland att vissa grejer som folk följer
väldigt hektiskt, till exempel alltså i varumärke så här hur
hur varumärken växer. När man hittar så att ja OK, det
är jätteimponerande när man ser liksom tabeller och man ser
samband och man ser saker. Men grundfrågan var så här, hur
fungerar varumärken och då? Då finns det ju där en
definition som är av kategorier, att de är utbytbara varor som
som kunderna inte blir så speciellt mycket om om man byter
mellan och då har man ju per definition sagt att en kategori
består av svaga varumärken och sen så triumfmässigt.
Så säger man såhär jag har funnit.
Att varumärken i själva verket är väldigt svaga och det finns
ingen lojalitet. Ja, men du har ju definierat
allting så att det måste bli så. Och sånt där tycker jag är
fascinerande för att man kan liksom bli världsberömd, liksom
på att komma med cirkelreferenser i viss mån.
Och det där är ju faktiskt väldigt intressant för det.
Det kommer ju in i den här någon form av sanning också att det
inte är värt att bygga varumärken heller, men då gör
man ju å andra sidan ännu den där distruktionen ännu svagare.
Och har gett. Upp, ja, den är ju det.
Det är ju en självuppfyllande profetia om om alla följer såna
råd att det finns inga starka varumärken alltså ska du inte
bygga några ja då. Då är det ju klart att 10 år
senare, om alla gör så så finns det ju inga starka varumärken.
Men det jag tycker är det konstigaste är ju så här att man
fokuserar då på svagheterna i till exempel då att en kategori
består ju trots allt inte av homogena produkter.
Det består trots allt inte av att alla väljer samma.
Det består trots allt inte av. Att alla är tvungna att ha exakt
samma prislägen och så vidare. Det är ju det man ska utgå
ifrån. Naturligtvis inte bejaka som att
så här. Ja, det här är lolla
generalisation. Det här kommer att hända dig
också. Det be gärna inte emot slappna
av så blir det skönt. Different branding.
Jag tycker att det det det har kommit en form av väldigt icke
konstruktiv pessimism in i marknadsföringen som jag tycker
är. Lite lite tragisk alltså förut
så hade man mer tonvikten på att det går att göra saker och nu
istället så ligger man mer i riskreduktion och att det är OK
att att ha flockbeteenden och så vidare och jag.
Jag tror det där straffas oerhört hårt för många företag
idag. Men, det tror jag och det det
finns ju, det hänger ju på i några samhällstrender också som
jag har noterat under och du också såklart.
Men just det här fatalistiska dimensionen också, att vi
egentligen bara åker med. Mot någon form av jordens
undergång eller någonting, det så här kommer det bli.
Jaha vem bestämde det som som jag sa till till faktiskt en
ledare för ett fackförbund i Sverige.
Men men om nu den här vägen till leder till någonting vi inte
vill, varför byter vi inte riktning då?
Det är när jag är ute hos kunder och så där så är det ju ofta att
folk säger så här, ja, jag köper allt det du säger och alla
resonemang och så att det låter jättebra.
Men vår bransch där är det så svårt för vi kan inte riktigt
bryta oss ur dödläget. Vi har såna här restriktioner
vi, vi kan inte differentiera oss och.
Och då brukar jag liksom säga så här, ja, men har ni sett liksom
guds finger peka på er eller liksom varför är ni så
övertygade om detta? Alltså?
Man kan ju till och med differentiera toalettborstar
liksom. Varför kan man inte
differentiera sig IT konsulting eller fintech eller?
Servicetjänster eller vad det nu vara månde liksom det, det går
ju alltid. Men precis så hade hade jag
tänkt så i vår bransch hade vi nu jobbat med självrekryterat
och ingenting hade funkat. För att det är den globala
trenden och det sägs att ingen vill betala för tillfällighet,
men det är ju inte sant. Det är ju bara att du inte fått
reda på den differentieringen, vilket är ju helt central så att
det. Du har inte övervägt att vara
som alla andra, fast har en egen färg på loggan då.
Tvärtom faktiskt det jag inser att alla andra springer åt ett
håll och vi bara. Men vänta vart vart är ni på väg
nu? Ska vi måste vi visa att vi inte
måste springa dit. Det är ju precis det du säger.
Det är ju differentiering som är grejen.
Jag brukar, jag har ju stött på det där liksom med med i olika
sammanhang, hjälper till med strategi och så där och man
liksom undrar såhär OK, men vad är det jag gör?
Alltså det, det är ju många som kan göra saker om man säger
billigare eller liksom sitta och fylla i en massa saker.
Om man säger fortare än jag tänker kanske och sånt här, men
det är ju till exempel att det är ju så med
undersökningsföretag också så att alltså vad om man ställer en
fråga och så vill man ha ett svar, då vill man ju ha det
riktiga svaret. Man vill ju inte ha en i en
answer liksom. Och där tror jag väl ändå att vi
har någonting gemensamt att om man kommer till er och ställer
en fråga så kan man vara alltså på riktigt så att säga, lita på
att ni tar reda på det. Svaret, till skillnad från om
man gör det quicken dirty med massa konstiga urvalsfel och
alla de här grejerna och så får man felaktig information.
Och det är ju det jag tycker liksom är grejen med.
Alltså att hjälpa företag med strategi och såna här saker är
ju att ja, visst. Du kan ju hitta liksom en miljon
människor som gärna hjälper till.
På alla möjliga prisnivåer och så där, men problemet är till
slut att du måste ju ha mån om du kan lita på sen som i.
I vad man kommer fram till och och det är ju det man måste
bryta sig ut och och det tankemönstret har.
Tyvärr tycker jag har blivit lite märkligt i många
organisationer, att det är som att det generiskt så att säga
var alltså strunt samma om det är rätt eller fel svar, bara vi
har ett svar så har vi liksom tickat och av någonting vi
skulle göra i år det det tycker jag är nöjd.
Det kanske hänger ihop lite också mer än fatalistiska synen
på på samhällsutvecklingen också.
Att du åker egentligen bara med du styr egentligen inte vart du
är på väg alls utan där, men så att då spelar du heller ingen
roll vad du gör, fast man har inte bottnat i det här
fullständigt, men det blir något allmän grej att jag ja i
framtiden kommer AI bestämma allt och vi kommer vara
självkörande bilar och herregud. Människan kommer inte ha
någonting att göra så det är bäst att hitta på en
medborgarlön för att annars så kommer det inte finnas någonting
alls och alla alltså istället för att reflektera.
Men vänta var, det är min roll, vad är mitt ansvar, vad är
möjlighet och vad är min produkts potential?
Som det man vet nog inte riktigt vart man finns längre, utan man
åker minst med. Ja, det är konstigt för mig, för
jag tycker ju också att det gjorde jättestort intryck på mig
när jag läste Henry minnsberg och om strategi och han kom ju
fram till det till synes väldigt pessimistiska då att 90 % av all
strategi som man producerar i ett företag det är implementeras
aldrig, även om man alltså har bestämt att det här ska vi göra
så gör man det inte. Utan 90 % av vad företaget sedan
gör är så kallad emergent strategy, det vill säga det är
grejer man bestämmer sig för under resans gång därför att.
Omständigheterna förändras och då kan man ju dra då.
Då drar ju en dels den felaktiga slutsatsen, att då ska man ju
inte ha strategiprocesser. Vi ska inte ha strategimöten och
vi ska inte diskutera strategi och så där.
Nej, det är precis tvärtom. Det är just för att världen är
så oförutsägbar som man måste hela tiden stämma av.
Vad är det som händer i världen? Hur hur tänker vi kring det?
Vad är det vi tänker att vi ska göra och inte göra så att man
sen snabbare kan vara så här? OK, det hände ja, men då gör vi
det istället så. Det är liksom, det är inte ett
motsatsförhållande, men många har fått en.
Vad ska jag säga? Väldigt ointelligent hållning
till detta, att att man man ser det som någon kartblanch att
vara att välja ignorans så att säga nej, vi pratar inte om
grejerna och vi vi gör vi. Vi lägger inga resurser på att
förstå någonting utan vi bara åker med liksom det gör den ju
otroligt sårbar på alla sätt. Jo, men men verkligen och och
kanske också tillbaks till 1 varumärke då för ett varumärket
representerar ju egentligen en vara eller en produkt eller en
tjänst. Inom en viss dimension och om du
då inte bottnat i vad det står för och hur den framtiden ser ut
för den produkten du har då hamnar du kanske i den här
träsket som gör mig ganska allergisk när man pratar om
transformation hela tiden. För det innebär att du ska gå
från att vara någonting till någonting helt nytt.
Jag vill prata evolution istället för att då kan det ju
fortfarande se till att du. Åtminstone samma varelse, men
blir lite. Bättre.
Varumärket är ju, det är ju inte någonting man kan välja det.
Det representerar ju en stabilitet därför att det tar
väldigt lång tid att förändra synen på varumärken.
De sitter ju i kundens medvetande och så att det är ju
inte. Det är ju så att säga dina
assets, men men den riktiga tillgången sitter ju i kundens
huvud och därför så tar ju det väldigt lång tid och man är ju
också väldigt. Det är ju väldigt dumt att.
Så att säga inte respektera vad som finns i det där huvudet när
man liksom då tänker att man ska utveckla och göra tvära kast och
så vidare. Jag har inga problem att köpa
coca colas dryck, men jag vet inte om jag skulle vilja köpa en
coca cola bil alltså. Just varumärket är ju kopplat
till 1 kontext också. Det det det lustiga med det där
är ju ofta. Det finns ju en hel litteratur
just som så här. Vad kan man göra ytterligare
under ett varumärke och det där? Oj nu öppnar vi en jättestor
låda för det där kan jag säga väldigt mycket om och det är
lustiga är att det lustiga är. Jag tror faktiskt det är
faktiskt mickit Dahlén. Gjorde en studie på det där för
20 år sedan att man är mer benägen att vilja pröva starka
varumärken, vad de än hittar på och och ett kort tag så trodde
ju alla då företag att jippi. Då kan vi göra grejer som ligger
liksom helt åt pipan. Det är ju bara det att du kan
göra. Vad ska jag säga?
Coca colas chokladpudding och bara för att du ser det så
tycker du så här, men vad vad är det här jag måste prova?
Det är återköpen som är det svåra, det vill säga att om du
inte liksom hittar någon relevans och så här då har du
egentligen bara urholkat varumärkeskapitalet på att få
folk att pröva någonting som de sen inte kan liksom begripa.
Varför det här egentligen kom från från det här varumärket och
så vidare, så det är där. Farorna ligger men rätt använt
så är det ju en otroligt stark kraft för att utveckla ett
varumärke också. Att att att så att säga göra att
folk går från det de redan har till att du har liksom en annan
kommersiell hävstång och därmed också kan stärka varumärket
ytterligare i det du redan hade, så det så det det är
mångfacetterat skulle jag säga med brand extention.
Men egentligen ganska lågiskt för att då kan man ju Apple är
väldigt intressant exempel då som gick från datorer.
Till mobiltelefoner. Sitt eget kan ju utifrån ett
Ericsson perspektiv. Båda du både du och jag kanske
faktiskt jobbade där, då inser jag nu hade lite lite svårt att
greppa först iphonen för att vänta.
Vad hände här? Ett mjukvarulisens bolag i mångt
och mycket gjorde en konkurrerande produkt, var i
hela för din hände, men steget var inte så långt.
Däremot tror jag en Apple bil. Det var väl kanske ett en den
verkliga anledningen varför man heller inte gick i hela vägen
där i att affärsrisken för varumärket var för stort?
Det här är ju, det är ju kul exempel med mobiltelefonerna
också att appropå att det är affärsstrategi också.
Att den gömda storyn tycker jag i smartphones tillkomst II,
bemärkelsen Iphone och sen ja. De här vi använder om Android
telefonerna. Det var att de gamla spelarna
Nokia och Ericsson de kunde inte ha.
De hade inte en konstruktiv dialog med operatörerna och
operatörerna vägrade släppa på att de ville nämligen äga.
Mjukvaruraffärerna alltså Apple store och så vidare.
Och de är ju en absolut förutsättning för att en
smartphone ska bli någonting, alltså att du kan ha
tredjepartsutvecklare som har tusentals miljontals grejer att
göra på på telefonerna. För annars blev det ju liksom
ändå bara en förlängning av det gamla Ericsson.
Zony Ericsson hade ju en smartphone redan 2003 som i
mångt och mycket gjorde vad man kunde göra med 1 iphone 2007.
Men problemet var man hade ingen mjukvara liksom alltså, det
fanns inga appar det det blev inget roligt.
Och där förlorade man allting för att Ericsson och Nokia kunde
inte säga till vara ordafångad. Nu sitter ni ner i båten.
Nu gör vi det här, men det kunde Apple och det förändrade
allting. Och då är jag inne på min.
Jag var ju appansvarig för för Office vete då och mejlen på den
smartphonen. Vad kul stackars krake.
Men jag, jag slutade sen det, men det var.
Det var otroligt häftigt. Det var en otroligt häftig tid.
Jag tyckte liksom. Det var det var fantastiskt
häftigt att sitta så nära den tekniska utvecklingen som var då
och de det var som du säger liksom rent tekniskt var ju det
här fantastiska maskiner, men begränsningen blev sen.
Sen gick sen hoppade Apple över några smådetaljer som Ericsson
och aldrig kunde acceptera. Typ det.
Det gick inte så bra att ringa med första iphonen.
Höll du den fel? Då gick det åt pipan och så
vidare så att det var ju såna saker som teknikerna på Ericsson
aldrig kunde gå förbi och testa. Hur många gånger kan jag kasta
den i marken när den går sönder? Det var ju också en väldigt
viktig aspekt på en mobiltelefon.
Innan Apple kom. Just det ja gud vad vi höll på
med. Det eller hur?
Och Titan ramar och grejer, men ja, nu spårar vi här, men det
här var ju. Det var ju roligt, men kanske
inte för lyssnarna men. Det.
Nej men en en rolig sak tycker jag apropå det här med
givningar, kategorier och sånt är ju att det det jag tycker är
lite kul nu. Det är ju att det har ju nästan
snart gått längre tid mellan första iphonen kom och nutiden
än mellan iphonen och. Mobiltelefonins födelse och det
jag tycker ändå var rätt häftigt i den där eran.
Det var att jag tror aldrig folk generellt har brytt sig så
mycket om någon pryls utveckling som då alltså, det var ju det
var ju hela tiden. Vi var ju i tidningen precis
hela tiden med nya modeller och nya utvecklingar och nya
möjligheter och portföljen innan smartphones var ju massor med
olika sorters produkter. Alltså.
Det var en rikedom och det var en.
Det var en glädje i det och även operatörerna mådde ju väldigt
bra på den tiden hade mycket fick faktiskt mycket utrymme.
Det var liksom det var ett viktigt val och så vidare och
sen dess så är det ju så att både själva telefonen och
mobiloperatörerna har ju liksom gått ner väldigt mycket i
stjärnglans, trots att vi idag då har en situation där där
grejerna kan de facto göra allting bli drömde om på den
tiden. Men det har du rätt i?
Det var mycket roligt. Det var tekniken var roligare då
det fanns en nybyggaranda på ett helt annat sätt också.
Nu har det blivit en generisk. Skärm egentligen.
Men om du vad du väljer är ju som du säger innan det är ju
kanske en app preferens eller något ekosystem mer än prylen
som sådant och anledningen till att köpa ny blir mindre och
mindre också. Man man.
Får en bransch som liksom hamnar II så att säga arketypisk
lösning också. Att det det blir liksom svårt
att vara lekfull för att allting, allting som är
lekfullt, det får du välja själv i dina appar snarare än i
utförandet på den mekaniska och det.
Det är ju det som lite försvann. Det var ju väldigt kul, liksom
på den här tiden där själva bygget av prylen var.
Lika viktig som den mjukvaran som var i.
Precis tunrader hade ju Ericssons smartphones som som en
en partypeace och matrix hade Nokia telefonen.
Det var ju liksom ja. Memory lain ja, men men men det
det finns något spännande i det här också.
Just apropå då tillbaks till de här varumärkena och också
möjligheten att liksom för att du kan ju bredda ditt varumärke.
Men samtidigt tänker jag också att egentligen bli väl
varumärket ännu viktigare. Om du går över till 1
tjänsteproduktion. För då har du ju alltså
framförallt online tjänster? Ja, men ta Klarna till exempel
du du lägger en stor del av det alltså direktkoppling till ditt
bankkonto via en internettjänst. Om du då inte litar på den så
kan ju konsekvenserna bli så fruktansvärt brutala och du
kommer inte kunna springa någonstans du och egentligen.
Jag tänker egentligen kanske var Google.
Och Facebook och även Apple på något sätt som öppnade den
dörren in ser jag vad gäller också betala för virtuella
tjänster. Som som gjorde någon mental
tröskel att det var tvungen att liksom så här ska jag betala
pengar till Google, det vet jag inte vem det är.
Faktum var att. Mobila payment började ju också
krypa ner i telefonen redan för 25 år sedan.
I princip men jag håller med det var det var liksom.
Det där var ju en mognadstajming och så vidare, men men jag
håller med. Jag tycker jag tycker det är en
intressant grej med varumärken som du tar upp det här det.
Det är ju en annan att jag tycker att väldigt mycket av när
vi pratar om varumärken så. Landar diskussionen i att man
jämför det med å ena sidan grejer som man kan säga är gravt
lifestyle, alltså nike och Apple nämner man ju jämt liksom, men
är det inte det så är det att vi ofta har analogin, liksom med
vad vi köper på Ica och sånt där, vilket ju också är så här
väldigt aparta situationer för varumärken alltså.
Det är ju hela den livsmedelsindustrin eller
snabbrörliga konsumentvaror. Den är ju väldigt speciell på
det att vi köper liksom 30 40 varumärken åt gången.
Avslentrian vid ett och samma tillfälle med minimal risk och
minimalt engagemang. Rakt upp och ner allt det här
och sen så liksom har det blivit lite poppis att vi journalierar
det här, att så är det på för precis allting annat.
Men som du säger bara det att vi väljer Klarna idag har har ju
säkerligen att göra med just ett förtjänat rykte att vi kan lita
på dem och klicka på allting som det står Klarna på.
Det är ju en helt annan dynamik, liksom än vad jag har för
smaklökar för. Lawjar och om jag gillar den där
mörkblå kalles kaviar bättre än den ljusblå kallas kaviar och så
vidare. Men att vi vi lurar ofta oss
själva till att generalisera så fruktansvärt mycket från
snabbrörliga konsumentvaror och det det är något jag skulle
faktiskt vilja debattera under kommande året lite mer och
utmana för att vi är fast ofta är tanken på de här alltså
väldigt slentrianmässiga transaktionerna och det gör
också att vi blir defetistiska och tänker att nej, men vi kan
inte engagera kunder och vi kan inte få dem intresserade av det
här och så vidare. Så här och jag håller helt med
dig åt och det det kommer in i min värld också, för då blir det
på något sätt. Men det går ju ingen idé att
undersöka något heller, för man säger att man bryr sig
jättemycket om den röda tuben på kaviären.
Men så köpte han den blå. Den rackar för att då skapar
även om du sitter i fokusgrupp eller du sitter och liksom
tittar på köpbeteende och kanske priselasticitet och så vidare,
så tittar du väldigt isolerat på den produkten och du som
respondent lägger mer tid i undersökningen och kanske gör
någonsin i butiken. Så du skapar ett alltså så att
skulle du ha en piedestal där du ställde upp den här kaviaren, då
skulle du antagligen köpa den mer, men det kommer du inte få
för för livsmedelsbutiken att göra för att det det kostar
pengar. Ja, men det är ju också en.
Det är ju också en grej som jag tycker är så intressant att ja,
men som du säger alltså att många, många som här varumärken
är ju det. Det var faktiskt en professor i
Kalifornien som som kom på den att väldigt mycket av det vi
pratar om med varumärken är distrubitionseffekter.
Alltså om du. Av någon anledning finns
överallt, så är det svårt att separera vad som är effekten av
att till exempel du är listad på Ica med med din kaviar och bara
helt enkelt ligger där i hyllan när de när dina konkurrenter
inte gör det är det en varumärkeseffekt då och sådana
där grejer sker ju också för mer komplicerade saker att en del
saker som vi då kan ta för givet i om det så är business to
business, till exempel någon mjukvara eller något sånt där
som man säljer till företag? Ja, men om man har ett
återförsäljarnät som består liksom av säg Sveriges.
Ledande IT konsulter och de säljer den där mjukvaran.
Ja, då kommer den att sälja. Innebär det att ett starkt
varumärke? Ja det, det är ju liksom
iterativt, men ibland så misstar vi det där och det grövsta
liksom att varumärke och distribution så att säga att man
inte ens försöker separera vad de där 2 grejerna in.
Och även då det som som jag möttes av häromdagen också, men
du kan ju inte lita på på med människan, säger för sen gör man
på ett annat sätt, men då tar man ju också bort samma.
Dimension nej, jag byter inte butik för att välja den här
varan, för den här butiken är på väg hem till jobb från jobbet så
att taflack att jag inte kan köpa det där som jag egentligen
helst hade köpt. Det kan ju till och med vara så
att jag köper pepsi istället för coca cola för att coca colan var
slut. Det betyder ju faktiskt inte att
jag har valt, men det betyder egentligen att jag kanske inte
var mitt primära val, men jag kan leva med det.
Apropå de här generiska man konkurrerar på liknande och det
är inte värt att byta butik för att hitta rätt produkt.
Men, det handlar ju inte om att vi själva är oförutsägbara som
konsumenter. Det handlar ju om att det hur
mycket? Göra sig egentligen om den här
frågan. Det.
Är intressant det förlåt, men det du säger med så här, det går
inte att undersöka till exempel just för att de de gör inte som
de säger och så. Jag är ett fan av undersökningar
när man gör det just med duktiga människor som gör undersökningar
därför att det ofta är ju det här, att det är inte vad de
säger, utan det är hur de säger det eller i vilken ordning de
säger saker och så vidare och att man försöker komma åt det
här. Men jag tycker att det är
väldigt intressant. Det med liksom att människor gör
inte som de säger för att om man tar så här business to business.
Som en del då hävdar i helt apart därför att vi liksom har
det handlar om risk reduction och man har ofta kommittéer som
beslutar om man ska köpa grejerna eller inte.
Det vill säga alltså man gör det beslutet i grupp och alla
möjliga saker. Och så säger man så här, det här
beter sig inte som andra varumärkena, då har man ju andra
ringhörnan att kahneman till exempel som ju gick bort nu
Nobelpristagare. Han visade ju i något som man
kan summera med ju mer komplext och osäkert ett beslut är, desto
mer går man på intuition. Det vill säga att ja, men de här
brukar ju inte göra bort sig till exempel.
Men en annan grej som är att debattera mycket med folk är.
Finns det så kallade expressive benefits alltså?
Om jag går och köper en Porsche så är det så här att handen på
hjärtat så är det ju så att de allra flesta som köper en
Porsche. Det är för att de de vill se
lite balla och framgångsrika ut. Liksom så är det ju bara sen sen
kan man liksom snacka bort det där med att man alltid alltså ja
teknik och sånt där, men det är mycket.
Så att det är en blandning av pojkdröm och status symbol.
Ja finns det i business to business där?
Ja, men det är klart det finns liksom.
Det är klart att massor med direktörer under årtionden har
anlitat mckinsey, för det är lite coolt att de får ett
projekt där där man anlitar svindyra mckinsey och göra
grejer. Det gör liksom att din slips
blir lite mer starkt, liksom internt och och då måste man jo
man gör undersökningar. Man måste ju ha också
undersökare som fattar det här och som går till.
Botten med det för att? Om man bara tillsammans med 1
organisation säger så här, nej, men vi bortser från.
Vi tror inte vi tror att människor här är rationella som
ni säger och så sitter vi bara och pratar.
Funktionella fördelar tills det tills vi blöder ur ögonen.
Liksom så så kommer vi att missa hela poängen att.
Det finns en himla massa grundläggande mänsklig psykologi
som påverkar vad man väljer i en business to business situation
och det går att undersöka, men då måste man ställa rätt frågor
på rätt sätt. Och jag måste nästan dra mitt
favorit exempel som som irriterar mig mest och det är
iphonen igen att man säger man hade någon frågat om man vill ha
en iphone så hade vi ingen kunnat säga ja för att den fanns
ju inte. Nej, det är sant.
Men det Apple visste var ju att de kunde fylla flera behov.
Som fanns och kunde marknadskartslägga.
Hur stort behov finns det för den här tjänsten och den här
produkten? Men de hade inte kunnat trycka
upp en iphone framför näsan och fråga, vill du ha en sån här?
Nej, men de hade kunnat kryssa i alla de här.
Ja, vill vi ha en kamera med i fickan.
Oj vad bra toppen mejlen vår vete om du hade med dig och så
vidare och så vidare och så vidare.
De kunde ju se att det fanns en enorm marknad baserat på att
titta på efterfrågan, alltså marknadspotentialen på
efterfrågan som man sedan fyller med 1 innovativ produkt och där
märker jag ofta att man fördummar min brand.
Som att vi bara ska visa en pryl.
Nej, det är ju marknads alltså. Populationsuppskattningen
marknadsuppskattningen som ju vi kan göra som man kan se.
Men är det värt att investera många miljarder i en och bygga
första iphonen? Jo, definitivt.
För att det finns en enorm efterfrågan.
Man kan fylla och unik, kompetent att kunna göra med sin
tekniska kunnighet så att det där det blir så lätt att fördöma
det där tycker jag. Men men det, apropå det här att
vi vet ju vi är rationella varelser som människor vi, vi
bryr vi oss och gör vi medvetna beslut.
Varumärkets största utmaning kanske är att man inte bryr sig
tillräckligt mycket. Och då kan man ju också ställa
frågan så här har varumärket själv gett mig någon anledning
att bry sig, så det är ju exakt så.
Nej, men jag tänker på det du säger att det man skulle ha
gjort naturligtvis är ju i fallet iphone.
Det är ju att nej, du kan inte visa upp en prototyp, men det är
ju inte det du ska göra utan det är ju så här att just ställa
frågorna så här att. Vad har man för hinder?
Vad har man för alltså problem när man har då nya möjligheter i
en telefon? Varför spelar man inte mer spel?
Vad skulle krävas för att man skulle tycka att det var
roligare? Vad skulle man skulle man börja
använda Facebook i mobilen om det fanns här och det var väl
lite tidigt? 2000 ja.
Exakt men men alltså den, det är ju den sortens fråga man måste
fundera på. Alltså att vad, vad är hindren?
Vad är de outtalade önskningarna och så vidare som de kanske inte
själva ens har artikulerat. Det är ju de man måste försöka
hitta för att göra det där inte visa upp.
En prototyp. Nej, för sen kan det ju omvandla
den den där hindren. Du vet att du kan lösa med din
produkt till kronor och ören och en affärs alltså du får.
Då får du en business plan som gör att det är värt att
investera i att utveckla en produkt så att det det är ju
inte bara coola människor som får en vision att hitta på en
pryttel och sen så hoppas att automat ska säljas och så börjar
ju aldrig en affärsplan, men det där det där missar man väldigt
ofta in så jag rent allmänt. Det är ju roligt för det en grej
som jag ser nu, framför allt i business to business är ju.
Tendensen att man döper om allting och tror att det ska bli
bättre, till exempel att om man har en produkt som ingen känner
till, då är det ju egentligen ett brand awarness problem
alltså så här, folk vet inte att det här existerar och då kan de
inte ens så att säga när de väl i ett köpläge ens fundera på
den. Det är ju ganska givet och
därför har man ett brand awarness problem.
Nej, men nu döprom det så de kallar det till för demand
creatition. Och och då har man liksom och då
då är det som att man liksom har gett sig själv någon form av
superkrafter att så här folk vill.
Absolut, folk har inte ens ett problem de ska lösa eller
någonting de egentligen vill ha, utan bara det att att marketing
då som funktion skulle ha förmågan att skapa efterfrågan
ur tomma intet. Så inte nog med att det är dumt
att man bara byter namn utan man man hittar på capebility och
andra som jag har svårt för er just så här.
Både demand, creatiation och goto Market strategy.
Alltså att jag tycker hör man inte själv att problemet är att
har man skapat produkter som man inte har en efterfrågan på,
eller inte ens att man måste göra en strategi för att ta den
till marknaden. Då har man ju liksom missat
tåget. Redan alltså tåget har ju redan
åkt från perrongen om man tar fram en produkt och sen frågar
sig så här, vem ska köpa den här och varför?
Så att. Ibland behöver vi en fet
receptknapp tror jag på på tankegodset II de här områdena.
Men är det inte återigen då på någon form av dimension?
Att ja, men. Människor vet ändå inte vad de
vill, så vi ska bara liksom om vi bara sätter det framför
ansiktet, då kommer ni se att då börjar det köpas pryttlar även
om du inte vill det och sant kanske lite den här fatalistiska
dimensionen också? Att nej, men det det ja, eller
kanske inte det så mycket, utan kanske mer egentligen att du du
inte ser till att kunna din egen marknad innan utan försök hitta
någon form av magdic bullet för någonting.
Du har fått en massa pengar för något som du inte visste och
eller du måste bara transformera dig till något nytt så du måste
hitta på något och då kom vi bort från kärnan i varför du
existerar och försöker tweca till det.
I Sverige ja här i Sverige så tycker jag att vi har ett ett
mentalt problem för att vi är så fascinerade av ingenjörer och
uppfinnare. Och i viss så är det ju ännu mer
förstärkt nu med Silicon Valley kulturen, liksom unicorns och så
vidare. Att det är liksom så här.
Det är en teknisk idé som alltid ska förklara framgången alltså.
Egentligen så är det ju så här att man man skulle ju vilja,
alltså folk som säger så här, ja titta på Ikea.
Det var så himla smart med platta paket.
Det är därför de är ett världsomspännande dominerande
företag alltså. De skulle ju få stryk med
pinnstolen. Misär alltså för att det är ju
som grav förenkling alltså visst platta paket växte fram och det
är en del av konceptet att man som.
Inte bara handlar om att man sätter ihop saker.
Man sätter faktiskt inte ihop de flesta IKEA produkterna heller
för den delen. Men det är liksom idén om
självbetjäning. Det är idén om att man.
Vad ska man säga offrar sin söndag på att man åker ut till
någon något jättevaruhus och så liksom hjälper sig självt och så
vidare. Det är en hel.
Det är en massiv strategikarta som som är väldigt svår att
imitera såna här Ikeas framgång. Det är inte en singulär idé om
platta paket, men vi har en tendens i Sverige att allting
ska förklaras med teknik och den första frågan alla får som har
nystartat med företag och så vidare och söker kapital.
Jag sa ja, har du några immateriella rättigheter, det
vill säga patent? Och om man bara så här, ja, men
liksom varumärkena är minst lika viktiga.
De är också IPR, men det som man mentalt är helt låst på så här.
Det måste vara en uppfinning och och det hämmar också rejält tror
jag. Svenskt näringsliv.
Absolut och bara en kommentar om ikea också var inte det
egentligen att man gjorde skandinavisk design tillgänglig
prismässigt? Och det är ju.
Det är ju också en del av den komplexa kartan, just just för
att de de fick en ju acceptera saker i alltså köpupplevelse
och. Och eftermarknadsupplevelse och
alla såna här saker som gjorde att de kunde pressa priser och
gradvis då gå in i nya marknader och konkurrera på att upplevas
som väldigt prisvärda och allt det där hänger ju ihop.
Men det det är ju helt klart så att det är en.
Det är ju definitivt så att value står och en annan grej som
är väldigt genialisk är ju att om du ska vara billig utan att
ses som att du har, vad ska jag säga?
Skitprodukter? Då ska du ju alltid också kunna
ge din publik den den en önskvärd förklaring varför de
tror att de gör ett bra köp platta paketer.
Är det där att sätta ihop IK möbler som har blivit ett skämt?
Det är också otroligt bra därför att då kan man hålla låga priser
utan att folk letar efter andra fel på på.
Upplevelsen, vilket man alltid gör om man köper någonting som
är riktigt billigt så undrar man ju så här, what the catch?
Och då är det jättesmart av sådana företag att guy me the
catch alltså. Servera vad så att säga den
officiella förklaringen för de låga priserna är platta paket
och då ställer man inte frågan igen för för det är ju lika
mycket så att det är de där förskräckliga varuhusen som alla
egentligen. Det är ju lustigt så här.
Alla lider ju av att gå på Ikea och ändå gör alla det liksom och
ändå glömmer alla det mellan besöken.
I alla fall alla män? Jag vet inte.
Ja. Där borde jag undersöka
inseende. Ja verkar det kan finnas ett
genusperspektiv. I det där?
Jag vet inte nej, jag vet inte heller.
Jag inser det att det borde undersökas.
Det var ju en rolig grej faktiskt, men men såklart.
Det är ju inte alla kvinnor, inte alla män.
Men nej, men det här är ju superspännande.
Undrar om vi kanske var klara här?
Det tog oss över hela världens kände jag.
Eller hur jag ändå bara skrapat på ytan, men det här var ju
jätteroligt. Tack för att du kom stort.
Tack.