Was? Moin, zu einfach komplex.
Heute natürlich wieder mit Burkhard.
Hallo Burkhard, Moin Gerrit, Es soll heute gehen um das Thema
Software Pricing und dafür haben wir einen besonderen Gast da,
das ist der Doktor Sebastian Vogt und ja zum Start erstmal
Hallo Sebastian, Stell dich doch mal vor wer bist du und was
machst du beim Thema Pricing eigentlich?
Ja danke Euch beiden für die für die Einladung.
Pricing bewegt mich schon einige Jahre, ich glaube so unmittelbar
nach dem Studium, Ich bin Wirtschaftsinformatiker, hatte
ich die große Wahl, versuche ich mich jetzt an einer
Entwicklerkarriere oder versuche ich irgendwie was kommerzielles
zu machen? Ich habe irgendwie gesehen, dass
andere. Flinkere Finger oder bessere
Algorithmen im Kopf hatten als ich habe mich also mehr oder
weniger auf die Kommerzialisierungsseite von
digitalen Leistungen gestürzt, war 8 Jahre in der Beratung bei
Simon Kucher und Partners und wollte aber dennoch irgendwie
spannende digitale Geschäftsmodelle auch selber
sehen und nicht nur in powerpoint designen.
War dann bei Bertelsmann, war bei prosieben, habe dort das
mobile Gaming geleitet und bin dann 2016 in die Atze
Springergruppe gekommen. Hab dort ein pricing Team
aufgebaut, das heißt wir haben alle unsere verschiedenen Units
innerhalb von Axel Springer geholfen.
Bessere Monetarisierungs und Preisstrategien zu entwickeln.
Das ist jetzt nicht nur Bild und Welt, die man ja irgendwie als
erstes mit Axel Springer verbindet, sondern das sind die
ganzen Kleinanzeigen, Marken wie stepstone oder Immowelt oder
Marktplätze wie Idealo oder Ladenzeile.
Also da gibt es ganz ganz viele spannende Geschäftsmodelle und
auch einige Softwaremodelle und jetzt bin ich mittlerweile seit
knapp 5 Jahren bei einer Firma, die heißt Hai, offiziell heißt
die Axel Springer Hai, das ist eine Beratung, die wir aus Axel
Springer raus gegründet haben. Unternehmen dabei helfen, bei
allen Themen rund um Innovation, Digitalisierung, Modernisierung
des Geschäftsmodells und Leite dort zusammen mit meinem
Kollegen Timo Müller das Pricing and Sales Team als Partner.
Das heißt, wir helfen und jetzt bin ich wieder am Anfang meiner
Vorstellung. Äh, Unternehmen dabei ja am Ende
bessere digitale Monetarisierungsstrategien zu
entwickeln für Software, Medien, Marktplätze, Kleinanzeigen,
datenmonetarisierung, also alles, was im Kern digital ist.
Weitermachen würde mich mal interessieren, welche
Unternehmen ihr da so genau beratet.
Also du brauchst jetzt keine Namen nennen, aber sind das
typischerweise wirklich Softwarefirmen von Natur aus
oder sind das Firmen, die sag ich mal ja traditionelle
Geschäftsmodelle haben, vielleicht Maschinen verkaufen
und jetzt mit Software das Ganze ergänzen?
Hast du da einen bestimmten Fokus, bestimmte Expertise oder
sagst du das lässt sich eigentlich auf alle anwenden,
die irgendwie was mit Software oder digitalen Geschäftsmodellen
zu tun haben? Also ich nehme an, dass einiges
von dem, was wir jetzt in den nächsten Minuten besprechen
werden, Generalisierbar ist aber am Ende.
Ja, same same by different, würde ich sagen.
Am Ende natürlich. Was anderes ist, ob du irgendwie
als Startup Gründer ein SARS Modell baust oder ob du aus dem
Maschinenbau kommst und jetzt eine Predictive Maintenance oder
eine Connected Manufacturing Lösung on Top verkaufen willst.
Zu deinem eigentlichen Werkzeug oder Maschinenverkauf also das
sind schon ganz ganz andere Startpunkte wo man beginnt vom
Geschäftsmodell und dementsprechend sind auch die
Pricing Modelle. Ja, zumindest für mich extrem
anders. Deswegen würd ich sagen, um
deine eigentliche Frage zu beantworten, also wir haben n
relativ starken Fokus auf private Activity geführt, das
Softwareunternehmen, wir sind zu 90% b to BN Paar B to C Modelle
gibt es auch, das sind auch viele sag ich mal vertikale
Klassiker, ERP Systeme, CRM Systeme, SCM Systeme,
Warenwirtschaftssysteme, Kassensysteme also die oftmals
in einer oder mehreren Branchen nur eingesetzt werden, aber dort
durchaus. Lange schon am Markt sind und
Marktführer in ihrer Nische. Das sind oftmals auch noch aus
Pricing Sicht und auch aus technischer Sicht klassische
Lizenzmodelle, wo dann natürlich auch mit einem Private Equity
Investor oft der Abo oder SARS Case angestrebt wird oder dann
noch umgesetzt wird. Das heißt wir helfen sowohl bei
der reinen klassischen Preisoptimierung, wie finde ich
den optimalen Preis, wie pakettiere ich neu, wie mache
ich einen neuen Preis erhöhungsplan als auch bei so
großen kommerziellen Themen wie wie ändere ich mein Preismodell
Stichwort. Abo oder wie ändere ich das
gesamte kommerzielle Modell und das Produkt, Stichwort SARS
Migration? Jetzt hast du schon n bisschen
Sprung gemacht und hast n paar Geschäftsmodelle
reingeschmissen. Ich glaube das ist ja mal die
Vorstufe zum Pricing. Das Geschäftsmodell schränkt
zumindest die Option ein, die ich nachher beim Pricing habe,
würde ich zumindest mal so behaupten, widerspricht mir
gerne, kannst du da mal die wichtigsten aufzählen, hast du
gerade schon gesagt oder uns nennen und und was für ein
pricing Modell da typischerweise dahinter hängt.
Genau also vom Geschäftsmodell kommend.
Also wenn ich jetzt erstmal auf der obersten Ebene des
Preismodells bin, dann gibt es mich Lizenz, Abo oder
Transaktionsbasiert würde ich mal grob zusammenfassen, jetzt
vom Geschäftsmodell davor gibt es natürlich noch mal, was ich
jetzt mal ebenso bezeichnet habe ist, ist das jetzt ein
klassisches Enterprise Produkt, also wie zum Beispiel eine CRM
Lösung oder ein ERP Lösung oder ein Supply Chain Lösung oder was
ähnliches was. Kernsystem ist würd ich mal
sagen oder ist das eher n sehr funktionales System wie NHR
System oder was anderes, was vielleicht irgendwie eigene
Bereiche nutzen und ich glaube klar das sind andere
Geschäftsmodelle, darauf lassen sich auch andere Implikationen
fürs Preismodell. Ableiten und sicherlich gibt es
dann auch, gerade wenn es um ein bisschen mehr Richtung alles was
transaktionales ja auch Software Modelle, die jetzt gar nicht in
einem klassischen Pricing laufen, so x User mal
Monatspreis gleich Gesamtpreis, sondern die eher zum Beispiel
auf gelieferte Daten auf gelieferte Transaktionen
sozusagen abzielen. Insofern würde ich sagen, vom
Geschäftsmodell gibt es natürlich unendlich viele und
von den Kernpreismodellen gibt es Lizenz, Abo und
Transaktional. Sebastian darf ich gleich mal
zwischenfragen, Lizenz und Abo kannst du da den Unterschied
nochmal klar machen? Ja, also ich versuche das.
Ihr seid ja keine Laien, aber vielleicht hören ja auch manche
zum ersten Mal euren Podcast. Also ich erkläre es immer aus
aus meiner eigenen Situation, wenn ich früher sozusagen als
Schüler, als Student, ich bin ja auch schon 44, eine Software
kaufen wollte, dann bin ich irgendwie in Karstadt oder
Fachhandel gegangen und zahle dafür irgendwie 50€ und dann
gehörte er mir, ich habe also diese Lizenz gekauft, ich kann
im Prinzip den Virenscanner, die Office Lösung oder was auch
immer konnte ich für immer weiter benutzen.
Bis halt irgendwann aus irgendwelchen Gründen es einfach
nicht mehr kompatibel war oder der Computer weggeschmissen
wurde. Nach nach 5 Jahren.
Also das war jetzt nicht sehr nachhaltig formuliert, würde man
natürlich recyceln und bei bei Rebuy und anderen wieder
einstellen heute, aber so war es nun mal damals und bei Lizenzen
im Software Bereich lief es ja auch so, man verkaufte quasi die
Lizenz an den Kunden und zeitgleich hat der meistens
einen Wartungsvertrag abgeschlossen, der klassisch so
um die 12% vom Lizenzvertrag war.
Heute sind wir bei solchen klassischen Lizenzmodellen eher
bei 20% auch manchmal mehr auf die Lizenzkosten und die.
Jedes Jahr für Wartung, Pflege, Weiterentwicklung, Bugfixing und
so weiter weiter an die Software Company bezahlt.
Du kannst den Lizenz, sorry, den Wartungsvertrag nämlich
kündigen, aber dann bist du quasi on your own.
Das macht ja auch keiner, das Risiko ist bei solchen Lösungen
natürlich viel zu groß und mit der Claudifizierung sage ich mal
in den letzten 10 Jahren ist es ja nun mal so, dass das Thema
SARS und Abo Modell immer mehr aufkam.
Ich nehme mal an, so im Großen war das so, Adobe, die als
Erster den Umstieg ihrer Produkte.
Von Du kaufst die einmal für ich weiß nicht, was das damals war.
Die ganze Adobe Produkte. Ich glaube so 850€ damals hinzu,
Du zahlst dafür 70€ im Monat, aber dafür kriegst du die
gesamte Suite, die liegt auf der Cloud, alle haben das gleiche
Produkt, du hast dann nicht irgendwie Acrobat 7 und der
andere 8 und der andere 9, sondern alle haben die gleiche
Lösung, die wird laufend aktualisiert, du hast nicht mehr
spezifische Release cyclen weil das irgendwo on Premise liegt
bei dir im Unternehmen, sondern alle kriegen quasi in Real Time
oder täglich oder wöchentlich oder wöchentlich.
Neues Update eingespielt du loggst dich nur noch online per
Browser ein und kannst die Software in der Cloud nutzen und
diese Saßmodelle laufen einfach traditionell, solange man das
Tradition nennen kann, als Abomodell.
Du zahlst dafür nicht eine einmalige Aufschaltgebühr, quasi
kein Onboarding oder so, sondern zahlst einfach deine monatliche
Gebühr. Und natürlich ist die in der
Regel höher als so ne laufende Gebühr für Wartung, weil das ja
nur 20% vom Kaufpreis sind, während es da.de facto
Jahrhundert sind und deswegen ist es natürlich für viele
Softwareunternehmen auch unglaublich spannend über
Preismodellwechsel nachzudenken, also mit oder ohne Cloud und
einem was dazugehört, aber sozusagen aus einem Lizenz und
Wartungsmodell hin in ein Abomodell zu gehen, weil da
einfach recurring zwischen 3003 100% Upside möglich sind.
Deswegen so ein bisschen so die, die Once in Educate Opportunity
für für klassische Softwareunternehmen sind.
Burkhardt mich würd mal interessieren, was das was das
eigentlich technisch bedeutet im Hintergrund ja ich, ich verkaufe
Lizenzen und dann hinten drauf ein Wartungsvertrag oder ich hab
wirklich n Abo. Nehmen wir jetzt mal an wirklich
auch ein SARS Produkt was aus der Cloud herausgeliefert wird
ist das für das Entwicklerteam dahinter eigentlich das Gleiche?
Ist es denen egal oder gibt es da auch Unterentwickler an
Vorlieben für das eine oder das andere?
Kann ja bestimmt nicht für alle Entwickler sprechen, aber für
den einen der ich selber bin. Ja, den frage ich auch.
Also ich hab gerade raus gehört, dass Sebastian, dass es also vom
Finanzfaktor jetzt sag ich mal ganz attraktiv sein kann für
eine Firma ein ein Abo Modell zu machen, also ein SARS Abo
Modell. Ich glaube es ist von der
Technik von den Entwicklerteam auch ganz attraktiv ein solches
zu machen, ich glaube man hat es gerade schon ein bisschen
gehört, weil tatsächlich muss ich halt nicht mehr 12347
Version pflegen. Die halt jetzt ne, also wenn ich
n Lizenzmodell bin und ich hab eine Software die on premise
installiert ist, im schlechtesten Fall sogar
irgendwie hab ich gar keinen Zugriff da drauf, weil da im
Notfall gar kein Internet dran ist an dem Rechner oder
irgendwie. Und ähm, ich nehme das Beispiel
nochmal auf von Adobe. Ja, also diese CS Suiten die
jetzt da gab 5678 oder irgend sowas.
Ja und dann habe ich halt irgendwie die mal verkauft und
dann habe ich aber 456 Versionen an der Hacke als
Entwicklungsteam. Die irgendwie ja gut, entweder
gibt es da überhaupt gar keine Updates und Sicherheitspatches,
aber das ist ja auch nicht mehr zeitgemäß.
Ja, dann kann man sagen, OK, muss ich halt selber drum
kümmern, aber wenn du da halt irgendwie noch mal n Update
machen willst oder irgendsowas, dann hast du als
Entwicklungstimulativ. Viel Schmerzen, weil du halt
irgendwie 4 Versionen gleichzeitig verwalten musst und
und und warten musst und Bugs fixen musst.
Ja. Während halt in der im SARS
Business ist genau, dass es gesagt ist, da hast du halt
maximal. Also im besten Fall hast du
natürlich nur eine Version, die online ist für alle ja.
Da würde ich sagen, gibt es auch Differenzierungen.
Gibt es verschiedene Sarslösungen?
Du kannst ja auch quasi vielleicht eine SARS Version
festziehen für bestimmte Leute, die das dann nicht upgedatet
haben wollen und so aber mal ganz grundsätzlich gesagt, je
weniger Versionen du gleichzeitig pflegen musst, umso
weniger krass weniger Aufwand ist das für das
Entwicklungsteam. Es ist unglaublich aufwendig
viele Versionen eines gleichen Produktes zu pflegen, ich
versuche das immer im Entwicklungsteam oder zum
Management zu sagen, ja nee, also 2 Versionen.
Also gerade noch erträglich bei 3 Versionen fang ich eigentlich
schon an richtig zu meckern und alles da drüber ist eigentlich
nicht akzeptabel, ja. Also ja, also es gibt n Riesen
technischen technischen Vorteil. Ja da ist so zu tun ja als als
Abo oder er saß Modell ist schon schon cool, ja dann.
Sind sie ja eigentlich alle einig?
Ja, also Entwickler plus sag ich mal die Verkäuferfront wenn ich
jetzt auch zähle, ja saß ist besser.
Und einfacher zu handeln. Und Sebastian, Du sagst die die
Upside ist 300%. Also es kommt natürlich voll
drauf an. Also erstmal vielleicht ganz
kurz die technische Unterscheidung oder kommerzielle
Unterscheidung. Man kann natürlich auch Abo
Modelle auf einem on premise Modus.
Machen oder ne? Also du könntest ja auch n on
premise Lösung installieren und musst ja nicht dieses Pricing
Modell 100 am Anfang und dann 20, sondern du könntest ja auch
direkt sagen kostet einfach x im Monat also das gibt es ja auch.
Natürlich ist das Thema durch Cloudsoftware mehr und mehr
aufgekommen und dort der Standard würde ich mal sagen,
bei allem was neu entwickelt wird weil einfach alles was neu
ist mehr oder weniger wenn es jetzt nicht krasse irgendwie
Security Aspekte hat, SARS Lösungen sind aber in die Zeit
richtig aber wenn ich es richtig im Kopf habe Studie gesehen dass
ungefähr 50%. Der in Deutschland laufenden B 2
B Enterprise Software noch auf on premise Lizenz und
Wartungsmodell läuft. Was, das hätte ich nicht
gedacht. 50% noch. Ich meine, guck dir mal
irgendwie die gesamten sag ich mal Legacy Systeme an, also die
so ich meine die die mittelständischen SAP würde ich
sie mal nennen. Also wie gesagt wir haben für
warenwirtschaftssysteme Kassensysteme gearbeitet,
Vertikalisierte, CRM Lösungen, ERP Systeme.
Das sind halt Systeme, die oftmals vor 30 Jahren angefangen
wurden zu entwickeln. Und natürlich ist so n Wechsel
auf ein SARS Modell ja auch n unglaublicher finanzieller
Invest. Weil plötzlich nehmen wir nur
die Umstellung des Preismodells, die gar nicht jetzt die ganze
sozusagen technische Entwicklung davor beinhaltet.
Du würdest ja auch einfach von Neukunden keine Erlöse mehr
kriegen, du würdest ja den Lizenzverkauf überhaupt nicht
mehr haben, du würdest ja nur noch von deinem quasi.
Den laufenden Erlös kriegen, der natürlich geringer ist, als wenn
du die Software verkaufst. Das heißt, bei allem, was
irgendwie mit Neukunden zu tun hat, würdest du erstmal n ganzen
Schwung an an Neukundenerlösen verlieren.
Klar beim Bestand, die kannst du dann hochziehen von ich hab es
jetzt eben gesagt von 20 auf 100 die Zahlen bitte nicht einloggen
oder ausprobieren morgen, das wäre schon vielleicht ein
bisschen zu viel des guten, aber das Potenzial sozusagen dann
recoring Revenue zu generieren ist natürlich riesig und
deswegen suchen die sich ja dann meistens um so einen Schritt zu
gehen, dann vielleicht auch einen professionellen Investor,
private. Die, die dann das Ganze
mitfinanzieren, die das vielleicht auch irgendwie schon
23 mal gemacht haben bei anderen Companies, die die Best
practices kennen. So n Ding durchzuziehen, das ist
ja auch nichts von Wochen, sondern wirklich Monate und
Jahre. Und klar, dann hat man dann
vielleicht auch so spezialisierte Berater wie wie
uns bei Hai, die dann auch dabei helfen, das kommerzielle Modell
zu bauen. Pakettierung Preislevels
differenzierte Angaben an Kunden go to Market, das ist ja nicht
so, dass du zu deinen Kunden gehst und sagst, ach by The Way,
das kostet viermal mehr, weil es jetzt ein Abo Modell ist und
vorher war es ein Lizenzmodell, weil die Antwort ist doch völlig
klar, der wird sagen What The hell, ich habe die Software doch
gekauft, ihr sollt. Warten und weiterentwickeln
warum soll ich sie denn jetzt mit einem viel teureren Abo
Modell noch mal bezahlen? Da gibt es einige Baustellen,
die man da abarbeiten muss, aber wenn man es gut hinkriegt, dann
ist das n natürlich n absoluter Riesen riesen Mehrwert für die
Firma. Ich hab auch mal tatsächlich in
meiner Vergangenheit versucht, teilweise auch erfolgreich
versucht, aber es war nicht so leicht, weil es war die
Anfangszeit von Abo Modellen ne on premise Software als Abo zu
verkaufen und zwar auch noch in die produzierende Industrie, wo
man jetzt nicht ja wie sag ich mal so ein Adobe Kunde, der
vielleicht eher vielleicht eine Marketing Agentur oder sowas
ist, ganz so bereit war für so ein Abo Modell.
Es hat letztendlich dann doch hingehauen und die Firmen, man
merkt es, sind immer offener dafür irgendwie, also es ist
mehr oder weniger der Standard oder gibt es da auch eine
Entwicklung wieder in andere Richtungen?
Ich glaube, das ist eine unumkehrbare Entwicklung.
Also selbst bei. Ganz, ganz großen.
Ich sag mal Logistik, Post, Versicherungen, was auch immer,
überall wo du schon hohe Security Layer hast, dass dann
nach und nach alles claudifiziert wird und die
gesamte IT Infrastruktur dahin läuft und dann natürlich auch
die gesamte Software von Dritten, über die wir ja
vermeintlich gerade reden. Also ich glaube, dass da gibt es
kein kein Zurück, das wird sich glaube ich bis auf vielleicht so
die Fans und wirklich high Security Sachen auf ein Minimum
reduzieren, was da wirklich noch in Premise läuft oder in private
Clouds. Prima, dann haben wir glaub ich
genug gesprochen über die verschiedenen Modelle et cetera.
Dann würd ich gern mal zum nächsten Oberthema,
Preisgestaltung Paketgestaltung kommen.
Wie baue ich jetzt eigentlich als Anbieter von Software
sinnvolle Pakete, die meinem Kunden natürlich n möglichst
großen Mehrwert bringen, für sich gesehen aber natürlich auch
als Anbieter? Und da sind wir jetzt nicht ganz
uneigennützig, wir bieten ja auch ne ne Software an im SARS.
Geschickt gestalte, um ja das Maximum rauszuholen oder
zumindest gute Preise aufrufen zu können, gibt es da
Faustregeln, ist das komplett individuell?
Ja, wie ist deine Erfahrung, Sebastian?
Ja, also wenn du wirklich n Preismodell vom Scratch baust
das das ist ja, ich sag es ja jetzt schon Preismodell ne
gesamtpreisgefüge, da sind ja ganz viele Elemente, die du
erstmal beachten solltest. So, wir haben so n Achtstufiges
Framework bei uns bei Hai, wo wir halt, wenn es wirklich darum
geht was Neues zu machen, die nach und nach abarbeiten und die
Bauen eigentlich aufeinander auf.
Das erste ist, du guckst ja natürlich erstmal strategisch an
welche Ziele will ich denn mit dem Modell erreichen?
Es ist ein Wachstumsmodell, will ich viele Neukunden gewinnen,
will ich den Bestand monetarisieren oder will ich
maximal viel Geld verdienen? In kurzfristiger Zeit brauche
ich eine Refinanzierung, kürzlich oder kurzfristig dann.
Eher so wie ne so klassische Lizenzmodell onboardingschranken
oder will ich den recovering Revenue optimieren?
Also ne so erstmal so n paar strategische Pfeiler und
Zielsetzungen für das ganze Geschäfts und Preismodell, das
zweite ist dann das Preismodell selber, also die Entscheidung
Lizenz oder Abo. Für neue Sachen stellt die sich
nicht mehr. Das war glaube ich relativ klar,
dass das im Sinne immer Abo Modelle sind, dann wäre die
nächste Frage wie differenziere ich mein Angebot, also mache ich
irgendwie ganz viele Module wo die Leute sich raussuchen kann
mache ich so einen klassischen Good better Best approad wo ich
3 Pakete schnüre die vielleicht unterschiedliche Zielgruppen
klein, mittelgroß oder Anfängerintermediaed und pro
Adressiere, da sind dann verschiedene Häkchen auf so
einer Website, normalerweise dann die Differenzierung wie
mache ich natürlich auch die Preisdifferenzierung, wie
schaffe ich einen upsell Pfad für die Kunden die vielleicht
günstig einsteigen, dann nach oben und so weiter.
Ja, dann ist die Metrik ganz häufig.
Denken wir als erstes irgendwie ein per User Modelle aber muss
es ja auch nicht sein. Kann ja auch durchaus keine
Ahnung nach Unternehmensgröße, nach Anzahl der Transaktionen
was auch immer sein, je nachdem was den Value meiner Software
gut widerspiegelt, dann wären noch weitere in B 2 B
differenzierungsthemen also soll eigentlich für die gleiche
Lösung jeder das gleiche zahlen oder sage ich naja wenn ich an
Pharma verkaufe, die haben vielleicht mehr Geld als aktuell
der Handel oder der Immobiliensektor mache ich da so
eine natürliche Differenzierung oder bin ich in der Schweiz
teurer als nicht Ägypten? Keine Ahnung, als Beispiel ne,
aber logischerweise wie differenzier ich richtig.
Wenn wir uns das so machen würde, dann kann ich auf meiner
Webseite gar nicht irgendwie fixe Preise hinstellen.
Ja, weil das ist ja dann, das ist ja was, was ich am liebsten
nicht kommuniziere, dass ich sage, ja, Pharma, ihr kostet
irgendwie hundertfach und irgendwie kleiner, Mittelstand
irgendwie oder Kleinunternehmen, kostet irgendwie nur noch einen
Bruchteil davon, das will ja keiner in Zahlen irgendwie auf
der Webseite lesen, wie würde man das dann irgendwie, dann
muss man ja ständig irgendwie persönlich quasi verhandeln mit
dem jeweiligen Kunden. Ja, also es kommt halt auf die
Lösung an. Also wenn du jetzt eine
Standardsoftware kaufst, weiß ich nicht bei Salesforce, da
hast du natürlich die Preise auf der Website, da steht dann
irgendwie weiß ich gar nicht 75€ pro Lizenz glaube ich und dann
gibt es glaube ich noch so eine Startup Version und noch so eine
Enterprise Version und ich weiß gar nicht ob es genauso ist.
Aber ganz oft ist es so, du hast aber ja auch viele Lösungen die
einfach per se eine gewisse customizing Komponente haben,
also je komplexer es wird nimm mal so ein ERP System, da hast
du natürlich. Gut SAP nehm ich mal an, wird
jetzt keine Preise auf ihrer Website haben, aber auch
kleinere Player, die haben dann halt einfach n Onboarding
Prozess, die Bepreisen dann von mir aus nach Anzahl der User
nach Unternehmensgröße, Komplexität, Anzahl der
Schnittstellen, Anzahl der angeschlossenen Systeme.
Yara, Yara, Yada und dann kriegst du so ne vierseitiges
Angebot mit dem Pricing. Das ist halt auf keiner Website
zu finden, aber nichtsdestotrotz kann ja sein, dass der Preis pro
User für in meinem Beispiel in der Schweiz 20% höher ist als in
Ägypten oder in Pharma 20% höher ist als in weiß ich nicht,
Immobilien gerade. Also du kannst dir schon
differenzieren und nichtsdestotrotz, selbst wenn du
es auf der Website hast, kannst du ja auch einfach direkt die
Pakete so schneiden, dass sie differenziert sind.
Du könntest explizit sagen, hier ist unser Pharmapaket und da
sind halt noch 2 Features mehr drin, weil wir wissen das
braucht jeder Infarma und deswegen ist es 20% teurer als
beispielsweise ne andere Branche, das heißt Produkt und
Preisdifferenzierung kann man ja durchaus zusammendenken und muss
jetzt nicht nur so n he he he he he die haben gerade dicke
Taschen, da erhöhen wir mal. Das kannst du natürlich machen,
das ist im B2B ja völlig gang und gäbe.
Wenn ich mein Auto verkaufe als ahnungsloser Krieg ich
wahrscheinlich auch 10% weniger als irgendwie.
Mein Bruder, der sich sehr viel mit Autos beschäftigt, obwohl es
das gleiche Auto ist. Also da ist klar, wo du es nicht
darfst. Ist ja allerdings n bisschen
glaub ich Edge Case sind B to c Themen innerhalb der EU gibt es
da klare Richtlinien, dass du die Preise nicht stark
differenzieren darfst. Es muss klare Richtlinien dafür
geben, das heißt, wenn du stimmt jetzt nicht, aber in Österreich
wärst du nicht in Deutschland, dann nimmst mir die gleichen
Preise für B 2 C Leistung. In dem Fall kriegen genau und um
kurz abzuschließen, jetzt haben wir nur über Preismodell
gesprochen, dann geht es natürlich noch um das Preislevel
an sich. Dann noch über die Kommunikation
invoicing Billing ist dann auch ein Thema, macht man Jahres
monatsverträge und so nach so einem 8 Stufen hat man dann
eigentlich alle Fragen zu einem Preismodell durch dekliniert und
dann kann man loslegen. Sebastian, Ich merke gerade,
dass ich, vielleicht auch wir, ich weiß nicht, wie es bei
Burghart ist, einen sehr beschränkten, sehr beschränktes
Sichtfeld auf Pricing haben, weil wir natürlich einen sehr.
Klar definiertes Produkt haben, was natürlich irgendwie in
Abstufungen angeboten wird, also bei der Heisenware, darüber
spreche ich jetzt und dann hängen wir da n Preisschild
dran. Das ist natürlich auch noch ne
junge Firma, es ist vielleicht alles n bisschen hemdsärmelig,
aber klar, da gibt es natürlich ganz andere Software Systeme da
draußen, wo du wahrscheinlich aus vielen vielen 100, wenn
nicht noch mehr Modulen wählen kannst, die kombinieren kannst
wild und dann im Jahr bezahlen oder im Monat oder einmalig
kaufen oder was auch immer, da kommt viel viel mehr Komplexität
rein als wir die jetzt so auf dem Schirm haben denke ich mal.
Du hast ein paar Sachen erwähnt, gerade auf die würde ich gerne
noch mal eingehen. Good Better Best war dabei.
Geh doch da mal drauf ein, ich vermute da geht es um diese 3
Pläne zum Beispiel die man häufig hat als Auswahl für ein
SARS Produkt zum Beispiel oder? Ganz oft also.
Mittlerweile ist ja so der Goldstandard in der Software
Kommerzialisierung, dass weil 3 vordefinierte Pakete hast
meistens noch sowas wie Enterprise, was halt einfach
Individuelles für die für die ganz großen Kunden.
Manchmal gibt es additiv oder für alle noch einen Free my
Modelle, also es gibt ja durchaus Software Modelle die
man irgendwie temporär oder dauerhaft for free nutzen kann,
aber ich sag mal diese 3 Pakete. Sind ganz, ganz häufig.
Das hat n gewisse Gründe, denn ganz klassisch, wenn du jetzt
als Entwickler rangehst, so, ich entwickle jetzt was und werf es
auf den Markt und es ist irgendwie ein Produkt und ein
Preispunkt, dann kann es ja durchaus sein für den einen, der
sagt, Boah ist viel zu teuer, kann ich mir nicht leisten,
kaufe ich nicht, der andere sagt Ey ich hätt doch das Zehnfache
dafür bezahlt, ist ja super voll das Schnäppchen für den kriegst
du viel zu wenig Geld und dann gibt es vermeintlich irgendwie
den, für den es gerade passt. Wenn ich jetzt diese 3 Personas
nehme, das heißt eigentlich willst du irgendwie alle 3
abschließen, dann hättest du den Umsatz 3 gemacht, aber in dem
Fall hättest du einen verloren und bei dem einen.
Hast du gar nicht die Zahlungsbereitschaft
ausgeschöpft, die der eigentlich hatte?
Das heißt, du machst dann nicht den Umsatz und genau deswegen
macht man ja Preis und produktdifferenzierung du machst
unterschiedliche Preise und verschiedene Leute einzufangen,
mehr Kunden zu gewinnen und zu halten und dann machst du
natürlich differenzierte Pakete auch und das sieht man ja ganz
oft irgendwie small, Medium, Large oder sowas in der
Richtung. Dass dann damit alle eingefangen
werden und die Idee von Goodbye The Best dahinter, das hat auch
ne ganz schöne psychologische ja Komponente.
Das sehen wir ja nicht nur bei Software, sondern eigentlich in
allen Branchen. Ob du nun
Telekommunikationsvertrag mit irgendwie weiß ich nicht, ein
Gigabyte, 3 Gigabyte 10 Gigabyte kaufst oder ob du einen Flug
buchst, wo irgendwie 3 tarifklassen angeboten werden
oder weiß nicht alles, alles andere.
Denn ganz oft, mittlerweile gehen mehr und mehr Unternehmen
darüber, es sei denn, sie haben irgendwie es nötig, sehr viele
Neukunden zu gewinnen. Zuerst den gesamten Bauchladen
zu zeigen, unser Bestpaket und da ist alles drin und irgendwie
99,9% SLA und alle Features und hier und da und kostet aber
eigentlich viel zu viel. Als sehr oft wird dir dieser
Preisanker als erstes dargestellt, der aber eigentlich
für 99% der Kunden in irgendeiner Form irrelevant ist,
sei es absichtlich über den Preis als auch dass da Features
drin sind, die eigentlich nur eine ganz kleine Gruppe an
Menschen braucht. Deswegen sind diese 3 Pakete
designt. Du machst den Anker, zeigst, was
du alles kannst, wie cool dein Produkt ist.
Aber eigentlich willst du die Mitte verkaufen und diese ist
dann meistens deutlich günstiger.
Also wir reden hier über manchmal.
Nur die Hälfte, kann aber auch 30% günstiger sein.
Wo du die wichtigsten Features drin hast die 80% der Kunden
brauchen und vor allen Dingen hast du die wichtigen Features
drin, die wirklich Kern sind der Lösung.
Und dann gibt es ganz oft noch ne good Lösung, die günstige,
die dann irgendwie so n Starterpaket ist.
Aber wo so ein 2 Kernfeatures einfach fehlen, das heißt man
merkt das ist so eine Mischung aus psychologischer Effekt, wir
Menschen tendieren zur Mitte, sind immer ein bisschen
unsicher, ich will ja jetzt nicht über den goldenen
Wasserhahn, aber ich will ja auch nichts was beim ersten Mal
Wasser aufdrehen abbricht, sondern na gut, dann nehme ich
irgendwie die Mitte und genauso hast du den Ankereffekt, dass du
halt schon das teuerste zeigst. Du sagst jetzt hier ey kostet
100 00 0€ im Jahr, aber weißt du was lieber Kunde, wahrscheinlich
brauchst du die 2 Sachen gar nicht und deswegen nimm mal die
Mitte da zahlst sparst du total viel, da kann sich also der
Vertriebler. Direktvertrieb, mit dem Kunden
auch noch mal als ja Advokat des Kunden darstellen und sagen ich
hab eigentlich das beste Preis Leistungsverhältnis für dich und
dieses vielleicht als letztes noch dieses ich hab gesagt n
Dreierpaket führen dazu, dass du die Zahlungsbereitschaft triffst
und ganz spannend ist was passiert in deinem Kopf.
Du hast jetzt 3 Pakete die du abwägst und du entscheidest
irgendwie die Module und die brauche ich nicht und das und
der Preis und ja ok das ist auf jeden Fall das Beste, das ist
für mich das beste Paket, das heißt was du gerade gemacht hast
ist anstatt dass du dieses Paket dieses möglicherweise nur eine
Paket gegen 2 Wettbewerber benchmarkst, hast du gerade 3
innerhalb dieses Anbieters gebenchmarkt und dir deinen
Gewinn herausgesucht und in deinem Kopf passiert nämlich
das, dass du sagst, das kann ja nicht so schlecht sein, das ist
ja definitiv besser als 2 andere Angebote und jetzt kannst du
gern zum Wettbewerb gehen und jetzt muss der dich erst mal
schlagen, jetzt muss der erstmal den Anbieter schlagen, der quasi
schon 2 aus dem Rennen geworfen hat, da gibt es ganz, ganz
spannende wirklich auch. Tests von Universitäten und
Studien dass wirklich dieser psychologische Effekt von Good
Better Best extrem stark ist, und das ist sicherlich auch ein
Erfolgs. Grund für für dieses Modell.
Das glaube ich gerne gut. Ich mache jetzt vertrieb, da
klingt es fast schon ein bisschen abgedroschen.
Wenn ich jetzt böse sagen würde, aber zumindest habe ich es mal
gehört, was was passiert denn in dem Moment, wo das alle machen,
also fällt aus einem Konsument Konsument ist als falsch aber
einem einem Einkäufer zum Beispiel oder Einkäuferin dann
nie auf oder? Beschäftigen sich also, wenn wir
jetzt mal die andere Seite einnehmen, sag ich mal die
Käuferseite. Ist man da nicht auch n
stückweit bewusst bei diesem Einkauf und weiß eigentlich
schon, was dabei passiert? Hast du da Ideen von der Seite
drauf geschaut? Also ich, ich komm noch mal mit.
Anderen Einkaufssituationen, die nicht weiter weg sein könnte vom
Geschäftsmodell. Ich habe jetzt im Vorgespräch
gehört, Burkhard, du bist 43, also wir sind irgendwie fast ein
Jahrgang, du hast 2 Kinder, ich auch, meine sind 9 und 6, und
die gehen tatsächlich gerne zum mcdonald's, ich bin Vegetarier,
deswegen war ich wirklich lange nicht bei Mc Donald's, aber
jetzt muss ich wieder öfter hin und jetzt ist mir aufgefallen
vor kurzem, ich kenne es ja noch von diesem Supersize me Film, es
ist ja immer gewesen, der geht an die Mc Donald's Theke,
bestellt irgendwie den Meal Deal also das keine Ahnung mcgrip
Menü falls es den noch gibt. Mc Grip Menü und dann wird er
gefragt, willst du es nicht groß haben?
Und der Anker ist aber auf sozusagen dem dem normalen Menü
und du kannst es abzählen auf das Große.
Mittlerweile ist es so, es gibt kein kleines Menü mehr und n
Großes, sondern es gibt noch n Standardmenü und n kleines und
das große Menü ist ausgeschildert, da sind
irgendwie ich glaube mittlere oder große Pommes dabei, große
Cola kostet dann wahrscheinlich 9€ und dann gibt's die
Möglichkeit du kannst das Downgraden auf das kleine Menü,
das dann irgendwie 0,50€ günstiger kostet, also wirklich
ganz kleiner Preisabstand, aber der Default ist auch geändert.
Das sind zwar keine 3 Angebote, sondern in dem Fall 2, aber wir
sehen in dem Modell das halt auch dort mehrere Alternativen
angeboten werden, wo ganz klar 1 favorisiert wird und über den
Anker, das ist der Default. Der Preisabstand ist klein, es
ist das erste was du in der Kommunikation siehst.
Das sind die gleichen Elemente wie bei Good by the Best hier
und das funktioniert einfach und jetzt ist es bei Mc Donalds so,
ist ja nicht wegen, dass ich zu mc Donalds reingehe und dann
sage, das Produkt gefällt mir aber nicht, gehe ich doch jetzt
irgendwie über um die Straße. Und es doch lieber ein Salat,
sondern da bleibst du ja dann auch drin.
Da ist ja wahrscheinlich von den Leuten, die anstehen, 99%, die
auch was kaufen und dennoch hast du ähnliche, sagen wir mal
preisstrukturen und auch preispsychologische Mechanismen,
die da funktionieren in der Software, wo du ja doch eher ein
Auswahlprozeß hast. Zwischen mehreren kann es dir ja
dennoch helfen mehrere Alternativen zu haben, selbst
wenn der jetzt von der Konkurrenz kommt und sagt EY das
ist mein Favorit hier, dann hast du immer noch mit deinen 3 eine
bessere Chance den zu schlagen als wenn du nur 1 hättest.
Weil wenn du dir den einen Anguckst, dann gibt es ja zig
Gründe warum das abgelehnt wird, da ist ein Feature drin, was du
nicht brauchst, weil wenn du so ne lange Latte an Features in
einem Paket hast. Sobald da 1 drin ist, was du
nicht brauchst, wird das mit dem negativen Wert assoziiert, das
heißt ob da jetzt 99€ für 6 Features oder für 4 stehen wird
das kleinere Paket manchmal wertiger wahrgenommen, weil da
Sachen drin sind, die du nicht brauchst.
So als würde ich bei Mc Donald's das Menü bestellen und da wäre
jetzt ein Kaffee dabei. Ich trinke sehr gern Kaffee,
aber es passt halt nicht zum weiß ich nicht mcchicken oder
dem Veggie Mac oder so weiter und den Pommes oder Cola.
Was hervorragend. Ich würde am liebsten immer mein
blödes Softgetränk austauschen gegen Kaffee.
Dann seit, dass er irgendwie ein Glas Sekt dabei wäre, würde er
wahrscheinlich noch auch nicht passen zum Bürger.
Genau, ich bin 5 Sek. Ich glaube ich bin 5 Sigma aus
der Glockenkurve raus, was den normalen Kunden da angeht.
Ja, hohe Streuung hier eine Kundenfront, aber so ist es
halt. Manche Features haben einfach
auch einen negativen Value für den Kunden und dann schaffst du
es halt in mehreren Paketen dann eher das Richtige zu treffen,
als wenn du nur 1 hast. Ich nehme mal den Faden da auf
und ich glaube, das ist schon ein bisschen weiter.
Vor eigentlich in dem Gesprächsklausel hatten, aber
ich finde es passt hervorragend. Da frage ich dich da gleich mal
weiter, wenn du sagst es kann negativ sein, dass du eigentlich
viel zu viele Features hast, die du dann gar nicht brauchst,
wofür du dann als Kunde das Gefühl bekommst, OK, ich zahle
hier eigentlich zu viel. Weil ich mich nur eigentlich
weiß ich nicht 60% dieser Features brauche und dafür würde
ich lieber weniger zahlen und die anderen einfach gar nicht
haben. Wie sieht es dann aus, wenn du
so ne Art Premium Modell hast? Also weißt du dieses dieses
dieses Level ganz am Anfang so n Free trial, denn das gibt es ja
auch ganz oft wo du dann in so einem Free Trial und jetzt kommt
die Frage, entweder hast du dann da alle Features, also du hast
das quasi das Enterprise das ist voll aufgefeaturte Produkt aber
zeitlich limitiert was weiß ich 14 Tage einen Monat oder irgend
so was und dann ist es vorbei und dann musst du dich in so
einen Plan reingeben wo du halt irgendwie die richtige Feature
Lektion treffen musst. Also vielleicht zum Beispiel
viel weniger Features. Dann vielleicht nachteilig, oder
sagst du dann zum Beispiel, ich mache halt einen ganz anderen
Free trial? Ich mache dann irgendwie muss ja
nicht alles reinfeaturen, sondern ich habe zum Beispiel.
Weiß ich nicht. Dann irgendwie so nen so n ganz
umsonst. Ding was für immer läuft also
ohne zeitliche Begrenzung, dann aber mit noch weniger Feature
oder irgendsowas weißt du worauf ich hinaus will?
Also wie schließt man quasi wenn diese Psychologie stimmt?
Wie schließt man dann quasi so ne so ne so ne richtig so ne 0
Entry Modell quasi am besten an. Ja hab ich ne relativ starke
Meinung zu, du kaufst ja keine komplexe Software, die du vorher
nicht ausprobiert hast. Ja, du willst ja schon irgendwie
ne Sicherheit haben vom Look and Feel von der Funktionalität
funktioniert das für mich und für mein Unternehmen.
So, jetzt hast du ja die 2 Optionen, die du gerade gesagt
hast. Das erste du gibst die vollen
Funktionen mit und das zweite ist du machst irgendwie so ein
Limited Ding und irgendwann renn ich gegen so ne weiß nicht
Paywall oder gegen irgendwas wo steht nee sorry ist hier nicht
in der in der im Freemomodell mit drin im Freepacket so ich
bin großer Fan eher alles zu zeigen und alles zu geben weil
du gewöhnst die Leute natürlich dran ich mache lange Beratung
und vielleicht hört man es mir ich weiß nicht vielleicht ist
der klassische Beratertyp an sich, aber viele meiner
ehemaligen Kollegen waren immer total stolz wenn sie irgendwie
ihre Milsen Moor Senator Karte hatten diese Karte zu kriegen
war gar nicht so das Ding, aber sie zu verlieren.
Also da war wirklich das war das Schlimmste, was vielen meiner Ex
beraterkollegen passieren konnte, weil du halt echt so ein
Statusverlust hattest. Und das lässt sich auch durchaus
theoretisch erklären in der Prospekt Theorie.
Dafür hat Daniel Kahnemann auch einen Nobelpreis bekommen für
seine Forschung, dass Halt Verlust.
Stärker bewertet werden als gleichwertige Gewinne
vereinfacht gesagt. Das heißt, wenn du jetzt einem
Kunden all diese Features zeigst und ihn hoffentlich davon
überzeugst und du sagst dann nach den 30 Tagen by the way, du
kriegst jetzt nur noch die Hälfte davon und all die Sachen,
die du gerade ausprobiert hast, an die du dich gerade gewöhnt
hast, die sind jetzt nicht mehr dabei, dann kommt halt direkt
Schnappatmung, weil dir Sachen dann wichtiger geworden sind und
ich meine, so funktionieren ja viele Retentionmechanismen auch
von Medien und von vielen anderen Abonnement Modellen, du
verlierst halt was, wenn du nicht den Plan weitermachst und
ist es gut, er alles zu zeigen, die Leute in ne Routine zu
bringen, ihm zu zeigen, was sie jetzt haben und wenn du es ihnen
dann wegnimmst. Wie gesagt hast du direkt die
die Zahlungsbereitschaft aktiviert, ich glaub es ist
deutlich schwerer zu sagen ich zeig dir jetzt mal 5 Sachen
umsonst, aber wenn du die anderen 5 Sachen sehen willst,
dann musst du jetzt erstmal extra zahlen, dann werden die
sagen ja wahrscheinlich brauche ich es eh nicht, dann lass ich
es doch lieber, deswegen bin ich ein großer Fan davon lieber mehr
zu geben und am Ende dann die Bezahlschranke aufzumachen für
das gesamte Paket und dann auch per Default eher die Premium
Kunden in das größere in das Premium Maximum Paket was auch
immer reinzupacken und nicht dann in das billigste danach.
Also eigentlich eher ein Free Trial, den du da propagierst
oder? Also wirklich komplettes System,
aber erstmal auch ohne Kreditkarte, ohne Zahlung oder
irgendwas. Und dann nutzt man die Funktion
unter Umständen schon und dann kommt man erst in den Plan rein.
Auch das sind noch mehrere Elemente, sozusagen vom Free
Trial. Es gibt glaube ich Software
Lösungen, die haben pro. Wenn du so Good Better Best
denkt, die haben pro Version im Free Trial.
Es gibt auch welche die einfach den Free Trial haben und der ist
dann einheitlich. Das ist das das eine und das
zweite und das zweite ist Kreditkarte.
Ich würde immer paypal vorher abfragen, also wer nicht seine
Kreditkarte für 0€ Trial angibt, der hat da einfach kein
Interesse, denn da wird die Conversion nahe sehr nahe Zero
Zero sein und wir haben das ja wir gehören ja bei High
mehrheitlich zur Axel Springer, deswegen kenne ich das ja auch
aus den ganzen Medienmodellen die Bild plus oder Welt plus
oder genauso beim Handelsblatt Abo oder F plus.
FAZ die geben halt alle beim Free Trial.
Vorne musst du die Kreditkarte angeben, weil du natürlich 2
positive Kriterien hast. Das eine zeigt Commitment, du
gibst was ne als ist wieder Psychologie, du gibst was als
Kunde und dafür kriegst du nur was zurück und deswegen das hat
schon am Ende, dann führt es zu einer höheren Retention und das
zweite ist natürlich gibt es auch so einen Gewissen in
nersure Effekt, also du vergisst es einfach und dementsprechend
nach 30 Tagen kommst du dann in die Pate also das führt dann
dazu, dass du ganz viel zurückgeben musst, weil dann der
Kunde sagt, ja war aus versehen wollte ich nicht usw.
Das bleiben dann auch ein Paar hängen, aber deswegen unbedingt
Cradle Card From Day Zero ist glaube ich absolut gesetzt.
Ich hätte noch einen wichtigen Punkt oder der mir, der mir
einfach wichtig ist. Und das wäre, wie komme ich denn
jetzt eigentlich tatsächlich zu einem konkreten?
Preis firmenangebot angenommen, ich hab jetzt mein mein Modell
gefunden, hab das auch halbwegs niedergeschrieben, hab
vielleicht ne Preisliste was auch immer aber wie bepreise ich
jetzt tatsächlich was ist da der beste Ansatz?
Mir ist klar, dass man wahrscheinlich große
Marktforschung machen könnte und viel Geld investieren in diverse
Studien oder was auch immer um da so der Preis oder der
Zahlungsbereitschaft herauszufinden aber jetzt mal
gedacht als entweder vielleicht noch jüngere Softwarefirma oder
vielleicht als so ein Maschinenbauer wie wir gesagt
haben, der jetzt noch mal Predictive Maintenance obendrauf
baut, wie kann man vorgehen und wie setzt man da Preise?
Also wenn ich bei der Antwort noch mal ganz kurz Werbung
machen darf. Und zwar habe ich jetzt seit
seit kurzem ihren eigenen Podcast, der heißt Pricing
Friends, könnt ihr gerne auf Spotify, Apple usw mal
reinhören. Und da geht es mir darum, über
das Thema Pricing mit Pricing Friends natürlich zu sprechen.
Also nicht nur den klassischen Heads of Pricing, sondern mit
Leuten aus verschiedenen Blickwinkeln.
Also da werden auch Gründer dabei sein. 1 habe ich schon
aufgenommen mit Henrik Hungerhoff, der ist Chef vom VC
Hartfeld hier in Berlin, wo Axel Springer und Porsche und so drin
sind, und da haben wir das Thema auch.
Besprochen ne, also klar ist für Elly Stage Investoren, die
gucken jetzt gar nicht so hart auf den Preispunkt, sondern
natürlich, dass du Traction kriegst und erste Kunden.
Also wenn du als Gründer sozusagen solltest die Priorität
sein, erst mal Kunden aufzubauen mit einem guten Preismodell als
jetzt den den Average Review per Customer zu maximieren.
Der initiale Preispunkt ist für mich fast sekundär, bei der bei
der Preisfindung eines Neuproduktes, weil den kannst du
nach und nach natürlich je treuer deine Kunden sind und je
besser dein Feedback ist und mit neuen Modulen nach und nach
hocharbeiten. Was sicherlich spannend ist,
wenn du jetzt in die Entwicklung deines neuen Pricing gehst, denk
nochmal an diese 8 Schritte und klar kannst du cost based
pricing machen. Bei Software relativ
schwachsinnig. Du kannst competitive base
pricing machen und du kannst Value Base Pricing machen, das
zweite von den dreien competitive Base pricing ist.
Du guckst dir mal an wer schwimmt mir gerade im gleichen
Teich, ich entwickle irgendwas im Bereich XY, guck mir meine 5
Wettbewerbe an und. Wenn ich sage, na ja, ich will
jetzt den Kunden abjagen, gehe ich ein bisschen runter.
Und wenn ich glaube, mein Produkt ist besser, gehe ich ein
bisschen höher. Also klar ist Orientierung am
Wettbewerb total essentiell, und das ist ja auch schnell gemacht,
entweder kann ich halt, wenn es ein Websiteprodukt ist, über die
Website gucken und ansonsten gucke ich auf irgendwie
vergleichsseiten, wo ich preisindikationen rauskriege
oder wenn es ganz schlimm ist, dann rufe ich da an und lass mir
ein Angebot geben, so ungefähr also die Preise kriegt man ja
schon irgendwie raus und das zweite ist ja das Value Base
Pricing und das ist tatsächlich ein bisschen kniffliger.
Die Frage ist erstens, an welcher Metrik durch welche
Preismetrik generiere ich den Wert user für Transaktionen per
Server irgendwas also was ist eigentlich die Metrik, für die
ich Chargen sollte und dann wieviel und es gibt so ein
bisschen ja die Faustregel auch. Zitiert mich nicht, dann wird ja
alles. Wir sind ja unter uns so n
bisschen value durch 10 ist das was du nehmen kannst.
Also 10% des Value, manchmal auch 20% ist irgendwie so ne
realistische Hausnummer. Wenn ich also sage mit meiner
Software sparst du 1000000€, dann ist es wahrscheinlich
hunderttausend Euro n ganz solider Preispunkt, weil dann
wird der Kunde sagen ey no brauner 10 für dich 90 für mich
ist irgendwie ein guter Deal. In Realität ist das super
schwer, weil Versuch mal irgendwie zu quantifizieren für
n anderes Unternehmen oder ne andere Person wieviel er oder
sie da wirklich spart. Und die Frage ist, ist diese
Rechnung wirklich da? Also wenn ich mir morgen NN weiß
ich nicht n Office Abo kaufe. Oder Miete für Word und
powerpoint und Excel für mich privat.
Da mach ich ja auch kein Business Case auf.
Ja spar ich wahrscheinlich 4 Stunden und keine Ahnung
gegenüber Schreibmaschine oder anderen Lösungen.
Also das ist natürlich super super schwer, aber im B2B
Bereich geht das manchmal. Deswegen würde ich ja sagen so
ein Framework die Fragen nach und nach beantworten und beim
Preispunkt vor allen Dingen dann auf Wettbewerb gucken als auch
auf Abschätzung der Zahlungsbereitschaft und des
Wertes und in Kombination kriegt man dann eine gute Annäherung
hin. Und du sagst tatsächlich, es ist
kein Problem, später noch mal Preise anzupassen.
Also wenn man jetzt schon eine Zahl lange Markt ist, nochmal
hoch zu gehen, das ist kein Thema, ja, also das kann man
machen oder geht das mit Verlusten auf der Kundenseite
einher oder wie ist da die Erfahrung?
Ja, ich sag mal, sind ja alle oder waren mal Angestellte und
zu meinem Chef zu gehen und zu sagen ich hätte übrigens 30%
mehr, das funktioniert ja auch meistens nicht so gut als
persönliche Preiserhöhung und genauso ist es natürlich auch
bei den bei den Kunden. Ich glaube da würde ich in der
Kommunikation also Preise erhöhen, ist natürlich immer
knifflig, findet der auf der anderen Seite keiner, keiner
gut, aber da würde ich halt frühzeitig überlegen, was sind
denn die Modelle? Du könntest natürlich sagen,
wenn du ein neues Produkt entwickelt, das kostet.
Sind eigentlich 99€, aber jetzt gibt es n Early Bird Angebot für
die ersten 12 Monate. Für 49 gibt es ja Software
Medien, was auch immer. Alles was du ja abschließt ist
ja im ersten Jahr irgendwie günstiger und wird im zweiten
Jahr wenn du dich dran gewöhnt hast teurer oder sehr früh, dass
man sagt Wir machen ein Starter Angebot aber nach 12 Monaten
gibt es eine automatische Preiserhöhung, eine
Preisgleitklausel dann werden neue Module eingefügt die dann
automatisch angepasst werden. Also es gibt ja viele viele Wege
so einen Preispunkt am Ende auch wieder zu bewegen.
Vielleicht habe ich es eben zu einfach gesagt.
Das ist nicht einfach, aber ich würde es frühzeitig mitdenken,
damit du halt nicht in diese Falle kommst.
Du hast plötzlich Kunden, die vielleicht ja auch, wenn du da
deinen Software Start hast, mit 5 Leuten und auf der anderen
Seite ist irgendwie ein Corporate oder irgendjemand
anders, der einfach mehr preismacht hat, ist das
natürlich deutlich deutlich schwieriger, da eine
Preiserhöhung durchzusetzen, also drüber nachdenken.
Also es gibt ja so ein echtes Problem, oder was heißt
Probleme? Was ist eigentlich ein Vorteil
für die Kunden, also sagen wir mal, du bist tatsächlich Gründer
und Startup und fängst an mit deinem Softwareprodukt.
Und fängst das an zu verkaufen. Dann hast du natürlich ganz
natürlich, weil du einfach noch nicht so viel Arbeit
reingesteckt hast. N Features in dem Ding und
während du verkaufst und während das Ding ausgerollt wird über
die Jahre. Setzt du den ja nicht hin und
Wickelst die Daumen, sondern du machst ja weiter und sogar
schneller als vorher, weil du dann quasi durch mehr raveny und
so weiter hast und mehr Team, mehr Entwickler und so weiter
das Produkt entwickelt sich weiter, es gibt mehr Features
und wird also auch wertvoller. Weil einfach viel mehr Zeit
reininvestiert wird in das Softwareprodukt.
Und alleine deswegen will man ja quasi als ich sag mal jetzt als
Softwarefirma, als Verkaufender schon mal den Preis erhöhen,
weil einfach das Produkt viel, viel aufgefeaterter ist.
Viel besser, viel stabiler, viel performanter und so weiter.
Wie würdest du da sagen, könnte man dann zum Beispiel so n
Modell machen, dass man, wenn man jetzt sagt, ich mach jetzt
hier keine 20% keilspringen sag ich schon.
Lizenzsprünge oder Abosprünge, dass man sagt, zum Beispiel, ich
hab so n Basic Tarif, den Versuch ich irgendwie ne wenn
man dieses Better best. Nee, gut, Better Best Ding hat,
dass man sagt, zum Beispiel den, den Good Price, den Versuch, ich
einigermaßen konstant zu halten, aber zum Beispiel im
Wettersegment baue ich dann quasi die ganzen neuen Features
ein, die ich über die Zeit weiterentwickelt und den Preis
lasse ich ziemlich ja ziemlich schmerzlich, vielleicht sogar
nach oben gehen. Ist das so ein Weg irgendwie,
dass ich sage, so ein so ein Ding habe ich so ein bisschen
als Ankerpreis und bei dem anderen kann ich ein bisschen
mehr spielen da? Ich verstehe das Problem.
Also wenn ich jetzt mal ins Software Startup Umfeld schaue
da. Auch oft so am Anfang ist ja
außer powerpoint und einer guten Idee nichts da und dann brauchst
du halt erstmal irgendwie n Anker Kunden für NPC und dort
ehrlicherweise ist das ne ne reine Verhandlung, da brauchst
du kein strukturiertes Pricing, sondern ganz oft wird ja dann
irgendwie auf den Fixpreis. Ja wir geben euch was auch immer
50 00 0€ und dafür baut ihr uns in 3 Monaten Poc.
Die Rechte gehören euch liebes Start und dann würde ich
natürlich so früh wie möglich über dieses reine
Projektgeschäft, was es ja am Anfang ist.
Überlegen, was ist mein strukturierter Plan?
Am besten natürlich schon im ersten Gespräch, dass man sagt,
wenn wir es gebaut haben, dann wird das ein Modell, was wie
folgt aussehen wird und etwa soundso früh in diesem Bereich
Kosten und das Good Better Best gibt es da noch nicht, also
solange du nichts hast, brauchst du dein nichts nicht in 3 Pakete
unterteilen, das kannst du dann machen, wenn du irgendwie ein
Jahr 2 bist frühestens und auch dann ist wahrscheinlich das
Beste immer noch irgendein Anker, den es gar nicht gibt.
So Fake it s Till you make it mäßig aber gut, am Anfang hast
du halt nur ein Produkt, das ist glaube ich klar.
Und äh, später kannst du mehr und mehr differenzieren.
So ist es im klassischen Produktlebenszyklus am Anfang
einfaches Pricing, niedriges Pricing, wenig differenziert im
Laufe der Zeit nimmt es dann immer mehr zu und ja, das ist
Produkt irgendwann am End of Life Cycle ist.
Das haben wir zwar am Anfang mit der Lizenz besprochen, aber
darum geht es ja hier noch lange nicht dann.
Thema Preiskommunikation sollen Preise auf die Website oder
nicht? Es kommt darauf an.
Also bei b to c. Klar, also wenn ich jetzt n weiß
ich nicht. N Steuerprogramm oder so
Abschließe dann dann. Klar brauchst du das, weil alles
was du direkt abschließen kannst und willst brauchst du natürlich
Preise B2B genauso wenn es halt online abgeschlossen werden
soll, dann muss da ein Preis rauf, ansonsten kannst du es ja
nicht verkaufen, das heißt die Frage stellt sich per se
eigentlich nur für die komplexeren B 2 B Enterprise
Themen, die sind eigentlich nicht verkaufbar über eine
Website, also wenn du eine Lösung hast und ich mache jetzt
mal wieder das Kassensystem für ein Kaufhaus.
So als Beispiel. Ein Muster, wahrscheinlich ein
Verkäufer, einmal ins Kaufhaus gehen, dort an der Kasse stehen
oder eine Kasse mitbringen. Die Lösung zeigen, die dort
eingebucht wird, wie die Transaktionen funktionieren und
so weiter und sofort gut ist ne Hardware Software Kombination,
aber da brauchst du keinen Preis auf einer Website, das wird dir
nicht viel bringen, es könnte aber auch genauso ein
spezialisiertes weiß nicht CRM System für Zahnärzte sein, da
fällt mir auch 1 ein was auch eine Website pricing hat, aber
da ist es wahrscheinlich auch sinnvoller das Mal zu zeigen.
Die Wertwahrnehmung aufzubauen in der Demo und dann mit einem
Preis raufzukommen, das heißt, je komplexer das Produkt ist und
je mehr man einfach es gesehen und probiert haben muss, desto
eher würde ich sagen, Nein, es soll nicht auf die Website und
je eher es online verkaufbar ist und in der bekannten Branche
sozusagen angewandt wird und groß ist, desto eher Preis auf
die Website. Da gibt es ja bestimmt auch so
eine Art Schallgrenze, ab wann man nicht mehr einfach online
die Kreditkarte durchzieht. Denn bei den Systemen, wo dann
der Sales Kollege vorbeikommt und irgendwas vorstellt und
Hardware unterm Arm hat. Spreche mir ja auch von Summen,
sage ich mal. Die, die jetzt nicht nicht mehr
Frohlockend per Paypal irgendwie oder irgendwie durch.
Die genau aber nennen könnte man es ja theoretisch trotzdem mal.
Oder nennen könntest du es trotzdem.
Ja, das ist ein. Punkt.
Oder vielleicht add ons noch aufhören, die dann nicht
bepreist? Aber deshalb bringt er dann
keinen Mehrwert an der Stelle. So ne und das dann nennst und es
doch nicht kaufst direkt, so weiß ich nicht.
Ja, du könntest es natürlich nennen und dann sagen, es kostet
x Euro pro User und Ruf uns an. Hat für mich ein bisschen mehr
Nachteile als Vorteile. Also es könnte natürlich den
Vorteil haben, dass Leute sagen, ah okay cool ist gut bepreist
und dann melde ich mich aber eigentlich, wenn es Wettbewerber
sehen, dann könnt ihr natürlich auch immer das führen, ja, die
anderen sind so teuer, das ist ja der Unrabattierte Preis, den
du ja immer nur aufschreiben kannst.
Das ist also eigentlich der Preis, von dem du herunter
rabattierst und differenzierst und deswegen ist es ja der
allerhöchste Preis, den du irgendwie zeigen würdest, der
auf einer Webseite auf einer Webseite ist.
Und wenn jeder Wettbewerber das sieht, können die das natürlich
auch gegen dich nutzen und dich dann sozusagen ausstechen im
Pricing und. Natürlich könnte der Preis ja
auch abschreckend sein, dann dass dann halt nicht mehr die
Conversion zum. Ja, call to action, ruf uns an.
Käme. Ja, wenn ich jetzt die die Idee
hätte, vielleicht der Niedrigpreisanbieter zu sein,
dann wird es vielleicht schon wieder Sinn ergeben.
Ja, wenn ich auf jeden Fall der günstigste sein möchte, kann ja
auch sein. Klar, also ich mein, das siehst
du ja auch in allen Branchen und deswegen hier noch mal ein
bisschen, um auf Software rauszukommen.
Also wenn du eine Radiowerbung hörst von Leasing von Kia oder
du oder keine Ahnung so andere Automarken die im unterpreisigen
Segment sind, dann sagen die wahrscheinlich immer ja ab 99€
pro Monat und wenn jetzt Porsche Radiowerbung machen würde, dann
werden die bestimmt nicht sagen. Übrigens hier der neue Panamera
in der Vollausstattung für 1799,00€ im Monat, weil es
natürlich einfach in dem Moment erstmal eine andere
Preiswahrnehmung ist. Und selbst wenn es für die
Zielgruppe okay ist, dann ist es halt.de facto, irgendwie wird es
der Conversion nicht unbedingt helfen, sondern dann wird über
die Wahrnehmung, über die Wertwahrnehmung keine Ahnung.
Der Porsche jetzt auch als Leasing weiß nicht neues Modell,
bester Ausstattung, blablabla, hohe Sicherheit, da wird dann
rein auf Wert argumentiert und die günstige Anbieter die
Argumente argumentieren dann größtenteils auf Preis.
Dann vermutlich zumindest von mir, die die letzte Frage für
heute. Du bist ja noch lange im Pricing
unterwegs und im Consulting, was sind dann die 3 top Fehler die
du eigentlich immer wieder siehst?
Die Softwarefirmen oder Anbieter von digitalen?
Produkten machen und wie würdest du sie oder wie berätst du sie
um diese Fehler letzten Endes auch zu vermeiden?
Und was kann man da tun? Also es hängt natürlich an dem
Geschäftsmodell, aber wenn ich jetzt wieder so ein klassisches
Good better Best auf einer Website 3 Pakete mit
unterschiedlichen Featureset, was wahrscheinlich viele
Softwaremodelle abdeckt, dann würde ich mal sagen, oftmals
gibt es keine 3 klaren Value Propositions pro Paket, da wird
irgendwie so abgegrenzt, was oftmals aus einer technischen
Sicht kommt, aber es ist nicht völlig klar für mich als
Unternehmen hier Beratung aus Berlin 50 Leute 30 user genau
den Anwendungsfall was genau soll ich nehmen?
Es muss für mich komplett klar sein was sozusagen das Paket ist
was ich nehmen sollte. Das merke ich halt oft, dass das
sehr technisch wird und dann komplexe Entscheidungsprozesse
in meinem Kopf entstehen. Und wenn ich mich nicht
entscheiden kann, dann gehe ich woanders hin.
Das ist halt so wirklich. Eas of Decision würde man auf
Englisch sagen, also irgendwie die die Entscheidung
vereinfachen durch ne klare Value Proposition pro Paket, die
auch oft bei guten Paketen auch ausgezeichnet wird, zum Beispiel
Einstieg für alle die zum ersten Mal eine XY Lösung, zweitens für
alle die mindestens irgendwie 10 Maschinen, Mitarbeiter irgendwas
haben und das dritte ist wer seit 15 Jahren in dem Modell ist
und alles rausholen will. Also es muss schon irgendwie mit
einem der Sprüche muss ich mich richtig identifizieren können
und dann müssen die Features dazu natürlich auch passen.
Und das zweite vielleicht das zweite, das hab ich vorhin schon
mal gesagt, ich würd es mal sagen, zu komplexes featureset.
Es gibt gerade im Software Bereich gibt es oft solche
Pakete und best und dann stehen dann irgendwie oben die 3 Namen,
so weiß ich nicht good oder weiß ich.
Professional, Enterprise und. Dann sind da irgendwie 40
Linien, wo dann Häkchen verteilt sind und es kann halt ja kein
Mensch wirklich entscheiden. Also da brauchst du ja schon n
promovierten Einkäufer, der sich richtig viel Zeit nimmt um das
einmal auszudeklinieren. Was ist jetzt irgendwie genau
das beste Paket? Aber wir wissen es auch da aus
der Psychologie und aus der Gehirnforschung, dass halt so
ein Mensch aus 45 Kriterien seine Entscheidung trifft und
mehr kann er einfach nicht verarbeiten und deswegen glaube
ich, sollte man total klare Value Proposition und auch nicht
zu viele Features und es ist ganz spannend, weil ich selbst
von total erfolgreichen Modellen geht, mal auf Personio zum
Beispiel. Gleich ne absolutes Unicorn aus
Deutschland, gutes Produkt, aber die Darstellung auf der Website
boah das sind irgendwie 50 Features, also da musst du glaub
ich auch lange im HR Bereich sein um da wirklich ne gute
Entscheidung treffen zu können. Ich musste gerade denken an an
Hubspot, was wir einsetzen, hier und da Marketing und als CMS und
so weiter und da gibt es 5 verschiedene Produkte mit
jeweils 4 Abstufungen und dann noch mit, ich behaupte mal 20
addons pro pro Paket oder sowas also.
Ich kann da n Lied von singen und ja gefällt mir auch nicht.
Das war Punkt Nummer 2. Meintest du glaub ich Sebastian
ne dann haben wir noch n haben wir noch nen Dritten zum
Abschluss. Ach so, ja klar.
Und ich glaube, viele würden wünschen, sich auch mehr
Variabilität im Preismodell. Ich hab jetzt gerade n Projekt
abgeschlossen, wo die Kunden Maschinenbauer waren und wo wir
halt sehr stark auch überlegt haben.
Kann man irgendwie Value Base Pricing machen, x Prozent von
keine Ahnung da im Output der Effizienzsteigerung und was
unsere Software am Ende machen kann und die Aussage war halt
immer ne das geht bei uns nicht durch, das kann Controlling gar
nicht kriegen, Daten haben wir gar nicht usw ich hab mich ja
auch schon mal gefragt warum wo du gerade hubspot sagst, die
könnten machen ja auch einen Preis pro User nehme ich an, die
können aber auch genauso sagen wir nehmen x Prozent von eurem
Umsatz wir wissen ja alles, wir wissen die Anzahl der Leads, wir
sind die Anzahl der Opportunitys wir kennen Klausuren, kennen
eure Umsätze, eure Geschäftsmodelle, Entwicklung
also theoretisch können Sie es machen, aber würdet ihr euch
darauf einlassen? Plötzlich keine Ahnung. 1% des
Umsatzes für die oder 0,1 einen Hubspot abzugeben, das wäre
schon ein bisschen weird und deswegen glaube ich, diese
Budgetsicherheit hat glaube ich für einen Käufer tatsächlich
nochmal einen argen Mehrwert, den man als Verkäufer oft nicht
sieht, wo man der Value Base denkt.
Aber ich glaube tatsächlich, manchmal würde ich bei der
Variablen. Doch zurückstecken und mehr auf
Budgetsicherheit ergehen, das ist dann doch ein ein starker
Mehrwert. Und vielleicht noch mal da.
Das letzte Beispiel des Tages, es gibt auch tatsächlich Studien
in dem Fall aus Fitnessstudios, dass die Leute bereit sind für
ne Flatrate, also du könntest jeden Tag hingehen.
Mehr zu bezahlen als für Einzeltickets, also keine
Ahnung. 1015€ Pro pro Besuch selbst wenn am Ende des Monats
die gar nicht so viel Einzelbesuche gehabt hätten, um
den Monatspreis zu rechtfertigen, sind die doch
zufrieden den Monatspreis genommen zu haben.
Flatrate bias also insofern so geht es bei professionellen
Einkäufern auf, auch über eine Entscheidung jedes Jahr das
gleiche und wenn du zu viel bezahlen, ja dann ist es halt
so, aber diese monatliche Abrechnung wird sich das
andauernd ändert, das will glaube ich niemand.
Das finde ich einen guten Tipp. Burkhard, hast du noch ein Thema
oder Sebastian haben wir irgendwas vergessen heute, was
wir unbedingt noch klären sollten, bestimmt eine ganze
Menge. Preising ist wahrscheinlich noch
ein größeres Thema, aber ich finde es war schon ein sehr
guter. Überblick Naja, und unsere Hörer
können ja alle für alle die, die noch mehr über Pricing hören
wollen, haben ja den extra Podcast jetzt den Sebastian dann
ja macht, er hat ja vorher schon erwähnt, wir werden ihn nochmal
verlinken bei uns in den Notes ich hab ganz viel gelernt heute
mal fand ich total angenehm vielen dank Sebastian für deine
ganzen Insider total. Angenehm für mich, dass ich
heute auch mal ein bisschen mit laufen konnte und auch paar
Fragen stellen konnte. Ist ja sonst immer n bisschen
anders bei uns, aber wir freuen uns immer total, wenn wir
einfach komplex nette Gäste haben, die kompetent aus anderen
Perspektiven mal was erzählen können, wo wir einfach Gerrit
und ich ja. Sag ich mal, dann vielleicht
noch n bisschen hemdsärmeliger unterwegs und ich glaub das Wort
hat dazu genutzt. Gerrit, Ich glaub wir haben für
uns selber direkt auch. Also ich hab in meinem Gehirn
gleich n paar Sachen abgespeichert, dass wir
vielleicht auch noch mal genau angucken sollten, was bei uns so
los ist. Mit dem Pricing, und das ist für
mich das Wort zum Sonntag, das stimmt nicht ganz, ja, ist kein
Sonntag heute, aber ich würd mich dann schon mal
verabschieden hier an der Stelle bedanke mich noch mal ganz
herzlich bei Sebastian und sag schon mal Tschüss aus Hamburg
und die letzten Worte überlass ich euch beiden Gerrit und.
Sebastian, Das musst du ganz am Ende eigentlich sagen.
Tschüss aus Hamburg, das stimmt, das mach ich immer ganz am Ende,
aber heute machen wir was anderes, heute sage ich das.
Jetzt schon, ja. Sebastian, Wie können dich Leute
erreichen? Willst du erreicht werden von
Leuten? Den Podcast hast du schon
erwähnt, wo kann man dich noch erwischen?
Genau, also wer meine Redegeschwindigkeit im Laufe der
Zeit analysiert, der merkt bestimmt, dass es irgendwann
weiter hoch ging. Also ich finde das Thema Pricing
und Monetarisierung äußerst spannend, ich helfe gern
digitalen Companies aller Art, klar verdienen wir auch damit
Geld, aber wer irgendwie darauf Lust hat, ein bisschen mehr
Content zu dem Thema zu erfahren, genau, schickt mir
gerne linked Anfrage oder folgt also Sebastian Vogt, da gibt es
ein Paar, ist jetzt nicht der seltenste Name der Welt, aber
ich bin mir sicher ihr findet mich, dann haben wir den Pricing
Friends Podcast, der wie gesagt seit dem 11.
Januar live ist und wir auch natürlich nur über digitale
Geschäftsmodelle und auch vielfach über Software, aber
auch so verwandte Themen sprechen.
Und ansonsten, wenn ihr Lust habt, mal irgendwie darüber zu
sprechen, schreibt mir auch gerne bei linkedin oder schreibt
mir ne Mail Sebastian Punkt Vogt mit UI at hai co hy co nicht.com
das sind so eine kolumbianische Firma sehr shady Nein das ist
historisch gewachsen aus der Startup Branche, insofern meldet
euch gerne irgendwie wir kommen schon zusammen, das ist glaube
ich heute gar nicht mehr so kompliziert.
Wir verlinken das natürlich auch.
Ja, prima, cool ja dann auch von mir ein herzliches Dankeschön.
Burkhardt hat es schon gesagt, wir können uns auch noch viel
davon abgucken, waren nicht ganz uneigennützig hier dein Besuch
und ich hoffe, dass das auch euch zu Hause an den
Empfangsgeräten gefallen hat. Danke Sebastian und bis in 2
Wochen. Ciao, ihr beiden und Tschüss
alle da draußen. Einfach komplex wird produziert
und präsentiert von Heisenware. Weitere Informationen findest du
unterheisenware.com. Vielen Dank fürs Hören dieser
Folge und bis nächste Woche Tschüss aus Hamburg.